?“區(qū)塊鏈+”如何重構內容產業(yè)生態(tài)
【摘? 要】被視為繼電力、互聯(lián)網之后又一項重要創(chuàng)新技術的區(qū)塊鏈正加速在應用場景落地。本文認為區(qū)塊鏈技術將重構內容產業(yè)生態(tài)，在內容生產、內容傳播、內容交易、用戶數據權利、新聞業(yè)社會信任重建等方面產生顛覆性影響，內容產業(yè)將走出流量為王的時代，優(yōu)質內容價值回歸。
【關鍵詞】區(qū)塊鏈；內容產業(yè)；內容價值；新聞業(yè)生態(tài)
【中圖分類號】G21??? 【文獻標識碼】A
區(qū)塊鏈技術實質是分布式記賬的數據存儲與交換技術，具有高度透明性、防篡改性和去中心化等特征。飽受爭議的區(qū)塊鏈技術走過了比特幣時期、智能合約時期兩個探索階段，其去中心化的系統(tǒng)正在成為未來互聯(lián)網的底層架構。2019年10月，習近平總書記在中央政治局第十八次集體學習時強調，“把區(qū)塊鏈作為核心技術自主創(chuàng)新重要突破口①”。區(qū)塊鏈加速與各行各業(yè)進行創(chuàng)新性融合，為各產業(yè)的新一輪發(fā)展賦予了新動能，分布式商業(yè)、分布式金融服務等新的產業(yè)生態(tài)將漸次展開。
在內容產業(yè)，目前區(qū)塊鏈技術正在落地的項目主要集中在信源認證與內容審核、版權保護與資產管理、內容生產與新聞眾籌、原創(chuàng)作品與版權收益、智能交易與廣告效果等方面。但是從區(qū)塊鏈技術本身的特性遠觀，區(qū)塊鏈+給未來的內容產業(yè)帶來了顛覆性的想象空間——業(yè)界和學界一方面冀望于區(qū)塊鏈技術能解決平臺經濟模式中超級技術平臺帶來的各種弊端，另一方面期待區(qū)塊鏈技術促成新的基于內容價值的商業(yè)模式和產業(yè)鏈。區(qū)塊鏈技術將重構內容產業(yè)全生態(tài)。
1.
區(qū)塊鏈+內容生產：優(yōu)質內容崛起
2.
“互聯(lián)網在區(qū)塊鏈的深遠影響下，正在由信息互聯(lián)網時代邁向價值互聯(lián)網時代。區(qū)塊鏈讓人們能夠在互聯(lián)網上，像傳遞信息一樣方便、快捷、低成本地傳遞價值。云計算、人工智能是新生產力，大數據是生產資料，而區(qū)塊鏈是生產關系，貫穿整個技術體系②”。這一闡釋直接闡明了區(qū)塊鏈重構內容產業(yè)生態(tài)的本質動因。內容產業(yè)最核心的三個問題是生產、傳播和變現(xiàn)。技術對產業(yè)發(fā)展的影響也是這三條主線。區(qū)塊鏈+內容生產，重構了內容生產者、內容分發(fā)者、用戶之間的生產關系，用戶權利進一步提升，引領內容產業(yè)走出流量互聯(lián)網時期的生產方式，優(yōu)質內容將崛起。
3.
區(qū)塊鏈前時代，互聯(lián)網+重構了新聞業(yè)。最具顛覆性的變革可以歸結為兩點：一是新聞業(yè)演變成內容產業(yè)。隨著內容生產者漸趨多元，UGC（用戶生產內容）、PGC（專業(yè)生產內容）、OGC（職業(yè)生產內容）、MGC（機器生產內容）海量化，新聞只是職業(yè)內容生產者生產的部分產品，新聞業(yè)拓展為內容產業(yè)。二是平臺型內容產業(yè)誕生。技術驅動下，產業(yè)鏈拉伸，內容生產與內容分發(fā)分離，短視頻平臺、新聞資訊平臺、移動直播平臺、音頻平臺等成為用戶獲取內容的最主要渠道，平臺內容產業(yè)生成。在短暫的擁躉之后，內容分發(fā)平臺引發(fā)焦慮，進而招致各界批評。公眾視角的批評主要針對平臺型媒體的娛樂化、低俗化傾向。
4.
區(qū)塊鏈作為未來互聯(lián)網的底層架構，內容生產將可能進入良性循環(huán)，優(yōu)質內容價值回歸。區(qū)塊鏈技術的去中心化改變了超級內容分發(fā)平臺的分發(fā)邏輯，用戶權力提升，對內容生產有更多話語權，優(yōu)質內容將獲得較高估值。
5.
目前，超級內容分發(fā)平臺對用戶做精準畫像，以算法推薦技術來進行內容和用戶之間的匹配。算法推薦技術帶來的根本性問題是不能抑制低質量內容的灌水和分發(fā)。2019年企鵝智庫的研究報告顯示，超過97%的用戶在過去很長一段時間內都遇到過低質內容，信息和內容呈現(xiàn)指數級增長，但低質內容同時泛濫，用戶對于低質內容的耐受度下降?！罢麄€行業(yè)的分發(fā)包括推薦算法并不是最優(yōu)的③”算法推薦技術的不成熟導致移動內容市場內容低質問題難以解決。在超級內容分發(fā)平臺上，用戶是有態(tài)度的內容獲取者，但其僅僅可以使用互動手段進行態(tài)度表達，并不真正具有引導內容生產的權利。超級內容分發(fā)平臺上的內容被算法所主導。流量的追逐成為內容生產者不能棄局出逃的游戲，媒體不得不考慮流量，更有一些內容牧場以做號為業(yè)，針對算法生產低質量高點擊率的內容?！芭d趣驅動型的普通用戶社交行為通常只限于小范圍傳播，真正能被納入平臺算法分發(fā)的僅僅是適應注意力經濟的少量內容。平臺智能化實踐的基本動因之一，即是利用大數據和人工智能來篩選更具流量效應的內容生產者，依據平臺需求對他們加以培訓和區(qū)分，使其最大限度服務于內容貨幣化的目標④。
6.
區(qū)塊鏈內容分發(fā)平臺之上，用戶是積極的內容評估者。平臺利用區(qū)塊鏈技術對共同創(chuàng)作作品數據追蹤、確認和審計，有效減少共享主體之間的信息不對稱問題，形成的內容激勵機制更有利于優(yōu)質內容生長。例如媒體公鏈YOYOW使用去中心化的內容評價體系為內容生產領域進行定價，內容質量的好壞完全是基于用戶的天然評價行為。點贊、評論、分享等這些用戶行為可以被量化為對內容的評價，內容生產者、內容支持者、內容篩選者和生態(tài)建設者都能得到合理的回報。用戶評價高的內容，作者獲得的收益也就越多。這種內容評價的共識方式可以有效治理內容分發(fā)平臺上的內容質量。
7.
8.
區(qū)塊鏈+內容傳播：平臺洗牌
9.
區(qū)塊鏈技術去中心化的特性改變原來超級平臺扭曲的生產關系，平臺型媒體將洗牌，超級APP弱化，弱價值傳播渠道增值。
10.
“內容產業(yè)已經進入2.0時代，生產環(huán)節(jié)體現(xiàn)了智能化、定制化和人機協(xié)作的特征，分發(fā)環(huán)節(jié)向多平臺、場景化和精準化趨勢發(fā)展，消費環(huán)節(jié)表現(xiàn)為泛在消費、多平臺并行消費和跨平臺聯(lián)動消費的特征⑤”。2.0時代的內容產業(yè)平臺化特征明顯。短視頻分發(fā)平臺、資訊分發(fā)平臺、直播平臺、內容付費平臺等成為用戶獲取內容的主要渠道。
11.
但是，超級平臺的技術壟斷頗受爭議，業(yè)界與學界均有觀點認為超級平臺帶來很多深層問題：首先是數字勞工現(xiàn)象?；ヂ?lián)網內容分發(fā)中介平臺憑借網絡規(guī)模效應，掌握大量用戶流量，主導內容的推薦、分發(fā)，這造成了平臺上生產關系的扭曲，“網民不得不臣服于數字資本所主導與設計的傳播結構，并由此成為數字資本運作的數字勞工⑥”。內容分發(fā)平臺上收入分配比例不公平，內容創(chuàng)作者收益被壓縮。其次，內容分發(fā)平臺打造信息新窮人?！笆鼙娖玫钠睢⑿畔㈥P系對社會資本的依賴，以及產業(yè)結構的資本化，共同決定了‘信息交換權利’的分配，這一分配的結果: 中觀層面上造成企業(yè)資本傾向于封閉平臺，微觀層面上個人選擇與價值觀缺失的數據推送造成個人‘信息繭房’，信息‘新窮人’即便擁有了接入設備、具備基本的媒介素養(yǎng)，仍然受制于資本、算法和社會關系的積累，形成數據富有但信息貧困的地步。⑦”學者進而認為，傳播權力的集中化會帶來公共性隱憂。
12.
區(qū)塊鏈技術去中心化的特征將解決或部分解決超級平臺技術壟斷所帶來的風險和問題。通過區(qū)塊鏈技術的去中心化特點，內容生產者所生產的內容可以實現(xiàn)對用戶點對點的精準觸達，減少了第三方平臺的干預。內容生產者主導自己的內容分發(fā)，削弱中心化內容平臺的力量。區(qū)塊鏈+時代，平臺型媒體將有一次大洗牌，超級渠道APP弱化，弱價值渠道增值。這意味著新的分發(fā)機制下，內容生產者不需要大規(guī)模粉絲量，也可以獲利，內容分發(fā)變得更加碎片化和多樣化，這也會促使平臺型媒體上短視頻網紅臉、高閱讀量的內容同質化等問題得以解決。
13.
14.
區(qū)塊鏈＋內容交易：內容流轉市場的想象
15.
區(qū)塊鏈的核心是多方信任機制。一定意義上說，區(qū)塊鏈是一個信任的機器，是在不同節(jié)點之間建立信任機制的技術。解決信任和安全問題給內容產業(yè)的未來也帶來諸多想象：內容流轉市場的建立值得期待。
16.
在互聯(lián)網內容生產領域，內容生產者已經變得非常多元，多元內容生產者產出了海量內容，這使得內容能夠流轉具有必要性。一方面，內容流通，才能通過市場供需平衡法則來調劑內容品類的生產。目前，內容分發(fā)平臺上出現(xiàn)了內容同質化傾向。在內容不能流轉的情況下，供需調節(jié)很難實現(xiàn)。另一方面，內容流轉才能根本上解決內容生產者的獲利問題。一些優(yōu)質內容生產者依托平臺型媒體生產內容，寄望于內容變現(xiàn)。然而由于目前盈利渠道狹窄，大部分內容生產者只能靠平臺流量分成、廣告分成。如內容流轉，以內容售賣為主要商業(yè)模式的內容生產者就不僅可以平臺變現(xiàn)，也可以通過不同內容生產者之間的內容轉讓來獲得收益。
17.
內容流轉交易難以實現(xiàn)的原因，有以往內容制作與內容傳播未能分離形成的產業(yè)秩序慣性，還有一個重要因素是交易環(huán)境不成熟。版權內容市場一直存在確權存證可信度低、維權溯源舉證困難等問題。
18.
利用區(qū)塊鏈技術，將有可能實現(xiàn)大規(guī)模的內容流轉?？邕^出版商和發(fā)行商，創(chuàng)作者可以直接在區(qū)塊鏈平臺上發(fā)表、推廣或交易作品，直接獲得報酬。在已經落地的區(qū)塊鏈項目中，版權交易是熱點區(qū)域。區(qū)塊鏈技術不僅解決版權確權的問題，也使得版權維權變得容易?！皡^(qū)塊鏈技術能夠低成本提供多樣化授權的可能性。它的去中心化特點不僅體現(xiàn)在確權模式上，在知識產權領域將來會更好地體現(xiàn)在交易環(huán)節(jié)中⑧”。為防盜版防洗稿，新華智云推出區(qū)塊鏈+AI融媒解決方案。新華智云“媒體大腦3.0”方案的一大特征是版權區(qū)塊鏈。區(qū)塊鏈作為底層技術，能更好地保護內容原創(chuàng)生產者。內容創(chuàng)作者可以方便地使用電子取證工具進行證據固定，而且將版權鏈與司法鏈有效連接，在發(fā)生糾紛時，經過授權，法院可直接調取相關證據，快速審判⑨。此外，很多區(qū)塊鏈公司試水IP孵化。紙貴、鏈娛科技等公司都致力于基于區(qū)塊鏈技術進行IP確權、IP交易和維權，實現(xiàn)IP保護與增值。區(qū)塊鏈技術讓IP成為了跨時代、可復刻的資產，沿時間軸進行價值記錄、評估，成為一種新的IP孵化方式。紙貴已經從其登記的巨大資源庫中成功孵化出了網劇《中國散伙人》和首部3DVR懸疑短劇《解魄》。隨著區(qū)塊鏈技術應用更廣泛，內容流轉市場的建立成為可能。
19.
20.
區(qū)塊鏈+用戶：保障個人數據資產權益
21.
基于個人信息的數據保護與安全利用是2019年互聯(lián)網領域最大的熱點與難點問題之一。在區(qū)塊鏈技術介入和構建新型“數據賬本”場景下，個人數據資產的所有權將回歸用戶。
22.
在互聯(lián)網內容生產領域，用戶是弱勢群體，他們在互聯(lián)網上點贊、閱讀、參與討論、生產內容……這些用戶行為直接生成數據，但是這些數據的所有權并不歸屬生產這些數據的用戶。用戶的位置數據、興趣數據、通信和社交數據、身份信息數據和金融數據等屬于電信運營商、社交媒體、搜索引擎等，這些互聯(lián)網公司利用這些數據形成用戶畫像，做營銷、電商等以獲利。用戶自己無法轉移、讓渡、售賣的用戶數據資產被互聯(lián)網公司交易、共享，甚至由此造成很多用戶隱私泄露問題。一定意義上說，在網絡內容生產領域，用戶雖然獲得了一定的參與權，從大眾傳播時代的互相不聯(lián)系的、默不作聲的大眾逐漸轉變?yōu)榉e極的用戶，但是喪失了對用戶數據資產的主權。
23.
區(qū)塊鏈技術的去中心化特性將使用戶個人數據權益得到保障。數據雖然仍然存儲于各大運營商的服務器中，但運營商在使用和支配用戶數據時需要獲取各個節(jié)點的授權，即獲得用戶同意，并將所獲數據收益按照一定比例與用戶分成。由于用戶在區(qū)塊鏈平臺的點贊、評論、生產等行為直接影響內容的估值，通過區(qū)塊鏈的交易機制，個人數據信息的流通極具價值。區(qū)塊鏈+時代，用戶數據資產的權益保護、個人隱私的保障、用戶信息的利益分享將得到重視。
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25.
區(qū)塊鏈+新聞業(yè)：具高度社會信任的新聞業(yè)
26.
作為內容產業(yè)中最為重要的一部分，新聞生產重要且有特殊性。伴隨媒體融合的深化進程，區(qū)塊鏈+新聞業(yè)成為最為期待的變革。從已落地項目來看，區(qū)塊鏈技術正在新聞生產全生產鏈布局。區(qū)塊鏈+時代的新聞業(yè)將是透明的，更具備社會責任的新聞業(yè)。
27.
第一， 媒體信源確證。由于區(qū)塊鏈可以安全儲存數據，具備不易被篡改、可溯源等優(yōu)勢，新聞區(qū)塊中儲存的數據不僅限于內容本身，還可以擴展到如發(fā)布時間、作者署名、標簽等具體細節(jié)，因此，區(qū)塊鏈技術被作為新聞采編的技術支持手段，記錄信源和版權信息，這使得每條新聞都可溯源、可追責。
28.
第二， 假新聞核查?！昂笳嫦鄷r代”，假新聞泛濫，新聞業(yè)陷入信任危機，專業(yè)能力不斷遭到質疑。區(qū)塊鏈技術被用來試水假新聞核查。最大的分散式新聞聚合器The World News.net 項目免費獲取來自全球最客觀的信息，收集的全部內容將被存儲在分布式非相關數據庫中，再通過自學習神經網絡分析數據庫中的內容，自動識別、刪除或修改，并結合媒體源分配適當評級：可靠、可疑和不可靠。
29.
第三， 付費內容訂閱。例如Civil區(qū)塊鏈項目使用區(qū)塊鏈技術建立去中心化的平臺，讓用戶和記者共同努力為他們感興趣的話題或公共利益的新聞報道籌集資金，實際上該項目的運營模式是以虛擬貨幣為代幣的付費訂閱。在區(qū)塊鏈技術完全普及后，新聞業(yè)有望形成一個更大的付費內容市場，用戶訂閱將產生根本性變革。
30.
第四， 精準廣告。線上廣告的痼疾是真實數據難以統(tǒng)計，機器人和軟件都可以刷量。區(qū)塊鏈技術具有透明和不可篡改特性，用戶可以非常方便地判斷出觀看廣告的人是不是他們的目標用戶，廣告主可以直接搜集用戶愿意分享的信息。
31.
因為區(qū)塊鏈技術可以實現(xiàn)可信數據存儲和流轉，避免數據孤島、流量作弊，很多創(chuàng)業(yè)公司嘗試區(qū)塊鏈營銷，實現(xiàn)信息數據上鏈后，精準獲取用戶畫像，讓數字營銷生態(tài)上的各方充分了解消費行為產生的全流程。一些創(chuàng)業(yè)公司則更多嘗試將區(qū)塊鏈廣告和社群結合，原有廣告場景單向的傳播模式變成了“發(fā)布-接收-反饋-更新-再傳播”的多向循環(huán)模式，被視為“粉絲經濟”區(qū)塊鏈化的嘗試。
32.
此外，在傳播效果統(tǒng)計、作品版權交易等方面，區(qū)塊鏈技術也在加速布局。隨著媒體融合深化，傳統(tǒng)媒體擁抱技術，區(qū)塊鏈技術應用場景將更為廣泛，新聞業(yè)整個行業(yè)透明性增加，上一代互聯(lián)網技術導致的問題逐步解決，新聞業(yè)重塑信任，將走向透明的負責任的新聞業(yè)。
33.
目前，有越來越多的公司致力于嘗試將新聞業(yè)轉移到區(qū)塊鏈平臺。例如，2018年成立于美國的“Po.et 以個體用戶為服務對象，使用區(qū)塊鏈技術和 IPFS 系統(tǒng)來建設一個數字經濟時代的新媒體基礎設施。其最終目的是將內容產業(yè)從目前的平臺轉移到區(qū)塊鏈平臺上，從而實現(xiàn)對內容的真實認證和版權保護，幫助內容生產者理順、跟蹤和再造價值鏈?！雹猱斎?，這將是一個漫長而且有很多待解決問題的過程。
34.
35.
區(qū)塊鏈+內容產業(yè)的風險與問題
36.
不能絕對樂觀的是區(qū)塊鏈技術走向大規(guī)模應用還存在一些問題和風險：
37.
首先，成本高昂。區(qū)塊鏈目前還是緩慢和昂貴的數據庫，還有很多技術問題需要進一步解決。區(qū)塊鏈中的各個交易都發(fā)生在節(jié)點上，然后傳播到網絡中，等節(jié)點確認驗證后，再由區(qū)塊提交到主鏈。一旦使用量大，將造成網絡擁堵。此外，區(qū)塊鏈作為基礎設施鋪陳建設，也還需要很長的建設期。許多區(qū)塊鏈公司都致力于構建具備可擴展性的基礎設施，區(qū)塊鏈技術也被視為解決數據孤島、數據確權以及數據隱私的重要技術，但是區(qū)塊鏈尚處在發(fā)展的早期，已經開發(fā)的區(qū)塊鏈項目都是封閉體系，至今自己還是一座數據孤島。
38.
其次，共識機制制約多。去中心化的區(qū)塊鏈中，共識機制是其核心技術。所謂“共識機制”，就是通過特殊節(jié)點的投票，在很短的時間內完成對交易的驗證和確認；當意見分歧時，在沒有中心控制的情況下，若干個節(jié)點參與決策達成共識。區(qū)塊鏈技術的共識機制是在機器之間建立“信任”網絡，通過技術背書進行信用創(chuàng)造。但是共識協(xié)議中的共識形成尚有待解決的問題難點。一些區(qū)塊鏈項目達成共識協(xié)議成本很高，社區(qū)成員必須表達興趣并經歷某種測試（稱為權益證明或權威證明）才能達成共識，共識達成水平高低快慢不只受限于技術，還有節(jié)點線下信任的約束。此外，共識機制也受制于用戶的共同水準。“少數服從多數”是一種達成共識的方法，技術使得這一古老法則變得更便捷，但是“真理有時往往掌握在少數人手中”，太簡單的民主形式也會產生新問題。在各種應用場景落地的過程中，區(qū)塊鏈技術自身也還需要進一步改善。
39.
再次，隱私泄露危機。區(qū)塊鏈技術應用推進過程中依然伴隨著數據安全與隱私保護的問題。身份隱私和交易隱私是用戶在使用區(qū)塊鏈技術時特別需要保護的部分，由于區(qū)塊鏈作為一種分布式賬本，所有數據都會存儲在鏈上，并且存儲在區(qū)塊鏈全局賬本中的數據無法刪除和篡改，區(qū)塊鏈技術又較為透明，一旦用戶數據泄露，無法挽回和補救。區(qū)塊鏈+時代即將到來，區(qū)塊鏈技術大規(guī)模應用之前，要提高技術公司用戶隱私防護能力，也要加快相關法律跟進速度。
40.
[基金支持：本文由國家社科基金規(guī)劃項目《網絡媒體倫理規(guī)范研究》（項目號16BXW094)、北京市社會科學基金項目《算法分發(fā)背景下首都移動公共新聞信息供給質量優(yōu)化研究》（項目號18XCB009）資助]
41.
?。ㄗ髡呦抵袊ù髮W新聞傳播學院副教授）
42.
43.
注釋：
44.
?、佟读暯剑喊褏^(qū)塊鏈作為核心技術自主創(chuàng)新重要突破口》，人民日報海外版，2019年10月26日。
45.
?、陉愳o：《區(qū)塊鏈：推開信任世界新大門》，經濟日報，2019年11月4日。此處為浪潮集團有限公司高級副總裁肖雪觀點。
46.
③《騰訊新聞發(fā)布 ConTech 背后：爭奪內容變革期新紅利》，發(fā)表于微信公眾號36氪官方賬號，2019年12月7日，網址http://baijiahao.baidu.com/s?id=1652247731852
47.
875447&wfr=spider&for=pc。
48.
④翟秀鳳：《創(chuàng)意勞動抑或算法規(guī)訓？——探析智能化傳播對網絡內容生產者的影響》，《新聞記者》，2019年第10期。
49.
?、蓓n曉寧、鄒韻婕：《智能化、場景化、跨平臺:內容產業(yè)2.0時代的產業(yè)特征與商業(yè)模式創(chuàng)新》，《出版廣角》，2019年第7期。
50.
⑥吳鼎銘：《互聯(lián)網時代的“數字勞工”研究》，武漢大學2015年博士論文。
51.
?、咔?、喻國明：《信息“新窮人”與媒介產業(yè)結構的公共危機——基于阿瑪蒂亞·森“權利理論”視角的分析》，《東岳論叢》，2019第8期。
52.
⑧李萬祥：《區(qū)塊鏈：破解傳統(tǒng)版權保護困境》，經濟日報，2019年12月11日。
53.
?、嵩斠姟斗辣I版防洗稿 新華智云推出區(qū)塊鏈+AI融媒解決方案》，2019年11月28日，新浪財經綜合。
54.
?、忄嚱▏骸缎侣?真相？區(qū)塊鏈技術與新聞業(yè)的未來》，《新聞記者》，2018年第5期。
55.
?
