體育盛會傳播如何吸引Z世代
摘要：賽會傳播關(guān)鍵在于找準(zhǔn)與用戶的連接點。中國青年報適應(yīng)Z世代接收信息的特點和內(nèi)容需求，以社交媒體為體育傳播主戰(zhàn)場，以視覺化為體育傳播主要產(chǎn)品樣態(tài)，以新技術(shù)賦能內(nèi)容創(chuàng)新和傳播，跳出賽事報道強化文化傳播，促進(jìn)民心相通、文化融通，讓體育盛會傳播吸引Z世代。
關(guān)鍵詞：賽會傳播 社交媒體 視覺化 新技術(shù)
無論是北京奧運會、北京冬奧會，還是成都大運會、杭州亞運會，都不僅是一場體育盛會，更是文化盛會、國際交流盛會。中國青年報在做好賽事報道的同時，專門成立非賽事報道組著力報道城市故事、中國文化元素、志愿者風(fēng)采、中外青年的友好互動等。但無論賽事報道還是非賽事報道，都要充分考慮受眾接收信息的特點和內(nèi)容需求，以社交媒體為體育傳播主戰(zhàn)場，以視覺化為體育傳播主要產(chǎn)品樣態(tài)，以新技術(shù)賦能內(nèi)容創(chuàng)新和傳播，跳出賽事報道加強文化傳播，吸引Z世代，凝聚起中華民族偉大復(fù)興的磅礴力量。
給Z世代畫像
數(shù)字化、全球化、國際化是Z世代出生和成長過程中最重要的時代背景，并對他們的生活方式、思維方式、價值觀念等特征的形成有重要影響。
聯(lián)合國經(jīng)濟和社會事務(wù)部2020年發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，全球Z世代在2019年達(dá)到24億人，占世界總?cè)丝诘?2%，是世界人口中占比最大的一代群體。有數(shù)據(jù)顯示，中國Z世代已接近3億人。他們愛追星也擅長造星，甚至喜歡虛擬偶像。如在某平臺發(fā)起的“最喜愛運動員”投票中，中國乒乓球運動員孫穎莎憑借破億次的打投數(shù)據(jù)斷層奪冠。
他們開放包容、興趣優(yōu)先、社交需求強、注重體驗、注重理性、個性鮮明。在二次元的世界里，用戶交往通常是以共同的興趣愛好為前提，志同道合的人互稱對方為“同好”。這些愛好相同的人聚在一起形成了一個個小型社群，在里面自娛自樂，用二次元用語來說叫“圈地自萌”；他們崇尚獨立創(chuàng)新，表達(dá)欲強，關(guān)注新技術(shù)，喜歡圈層傳播，注重精神文化消費。他們勇于嘗試新鮮事物，善于培養(yǎng)小眾愛好，在知識付費、潮玩手辦、文創(chuàng)產(chǎn)品、網(wǎng)游影視、體驗產(chǎn)品等消費中追求精神滿足與情感慰藉。
Z世代接收信息的特點和習(xí)慣
主要通過社交媒體接收信息，在其中擁有更多話語權(quán)
Z世代被視為數(shù)字化時代內(nèi)容產(chǎn)品、媒介服務(wù)最重要的消費群體。社交媒體平臺信息包羅萬象、形式豐富，成為Z世代獲取新聞信息的主要途徑。進(jìn)入體育場或者坐在電視機前觀看比賽直播已經(jīng)不是Z世代消費體育的首選方式?！?021年歸屬效應(yīng)報告》顯示，在接受調(diào)查的8000名年輕人中，85%的人在社交媒體上參與體育活動。
移動化、社交化、視覺化、強互動、重體驗的媒介使用特點
近年來，Z世代將目光聚焦于可提供便捷信息、碎片化閱讀和交互式服務(wù)的移動新媒體平臺。他們對建立互動型關(guān)系有著強烈需求，傾向于通過對話、分享、互動等社交機制形成良好的用戶體驗。
就內(nèi)容偏好而言，Z世代獲取新聞依賴高效、直觀的短視頻形式。Z世代體育粉絲都在尋找沉浸式的體驗，這是他們明顯偏愛數(shù)字渠道的重要原因。體驗感占據(jù)了年輕體育粉絲更多的決策權(quán)重，他們之中的絕大部分都認(rèn)為流媒體的觀看體驗要好于傳統(tǒng)線性廣播。再加上虛擬體驗、人工智能等元素的高強度融合，沉浸式體育時代已經(jīng)拉開了序幕。
Z世代網(wǎng)絡(luò)達(dá)人影響力大，圈層傳播凸顯
Z世代網(wǎng)絡(luò)達(dá)人的數(shù)量及其在互聯(lián)網(wǎng)，特別是社交媒體平臺上獲得的關(guān)注度和好感度方面優(yōu)勢更加明顯，其跨越國界的號召力和影響力不容忽視。在優(yōu)兔、臉書、推特等海外社交媒體平臺中最受歡迎的前10位個人賬號中，Z世代占比超過80%；抖音國際版、色拉布等年輕用戶較多的平臺中最受歡迎的前10位個人賬號主體則全部為Z世代。這些獲得高關(guān)注度的Z世代網(wǎng)絡(luò)達(dá)人還呈現(xiàn)出身份、國籍多樣化的特點。例如，21歲意大利籍黑人小伙科班尼·拉米、18歲的美國網(wǎng)紅女歌手查理·達(dá)梅里奧等都是在社交媒體平臺粉絲數(shù)量過億的超級網(wǎng)絡(luò)達(dá)人。
他們在網(wǎng)絡(luò)平臺通過共同興趣愛好聚集，分享經(jīng)驗體會，形成牢不可破的興趣圈層，圈層中的網(wǎng)絡(luò)達(dá)人對于圈層內(nèi)部成員的言行影響很大。
話語體系平實樸實，追求平等
Z世代喜歡平實鮮活的語言、樸實的文風(fēng)、平等的姿態(tài)。人民日報微信公眾號的“夜讀”欄目，將濃厚的情感關(guān)懷和豐富的人生哲理推送給受眾，創(chuàng)辦多年深受青年網(wǎng)民歡迎，多件產(chǎn)品閱讀量超10萬、點贊數(shù)破萬、留言無數(shù)，其重要原因就是改變語態(tài)。
由此可見，只有平實樸實、具體而微、充滿人文關(guān)懷的網(wǎng)絡(luò)話語，才能引發(fā)青年群體情感上的“共情”，從而“撬動”青年群體在網(wǎng)絡(luò)空間的個性表達(dá)，推動社會主流良性互動。
吸引Z世代的傳播策略
體育盛會傳播究竟如何吸引Z世代并找到獨屬于他們的“吸引力法則”呢？關(guān)鍵在于找準(zhǔn)與Z世代的連接錨點。
體育盛會傳播要有用戶思維
盡管體育賽場里Z世代的觀眾在減少，體育電視節(jié)目觀眾在流失，但體育迷的數(shù)量依然在最高點上，體育在Z世代生活中所占的比重和重要性并沒有減少，他們接觸的體育內(nèi)容反而更多了，他們只是從有線電視和官網(wǎng)轉(zhuǎn)移到了社交媒體上，轉(zhuǎn)移到了以點播為主的流媒體上，轉(zhuǎn)移到了新的電視——口袋里的手機上。
Z世代正在用各種新的、獨特的方式消費和連接體育內(nèi)容。有研究報告顯示，46%的年輕粉絲更喜歡在智能手機上觀看體育比賽，一半的人在觀看比賽的同時玩游戲。多達(dá)55%的受訪者希望在比賽中看到現(xiàn)場數(shù)據(jù)并與之互動。當(dāng)下的數(shù)字觀眾對體育運動的狂熱程度并沒有改變，甚至可能還在增加。他們創(chuàng)建自有數(shù)字平臺，利用數(shù)據(jù)分析建立強大的球迷鏈接。
Z世代體育迷關(guān)注的是運動員，可以直接參與運動員的社交故事。此外，還擅長主動創(chuàng)造內(nèi)容。作為創(chuàng)作者，他們想要表達(dá)對喜愛的球員和球隊的支持，并讓自己更深入地沉浸在體育體驗中。
因此，面向Z世代，體育盛會傳播要有用戶思維。要贏得Z世代，先要尊重Z世代，要用Z世代愿意接受的內(nèi)容、方式、語態(tài)、載體或聚集的平臺進(jìn)行傳播。
以社交媒體為體育盛會傳播主戰(zhàn)場
體育越來越多地依賴現(xiàn)場、數(shù)字和互動體驗?！?023年體育迷的洞察力：沉浸式體育時代的開始》研究的一個關(guān)鍵發(fā)現(xiàn)是，超過90%的Z世代粉絲使用社交媒體來消費體育內(nèi)容。同時，社交互動在Z世代粉絲的體育體驗中起著至關(guān)重要的作用。調(diào)查顯示，61%的時間里，Z世代球迷是在家里和其他人一起觀看體育賽事直播。此外，38%的Z世代粉絲表示，在家里有朋友陪伴會讓他們更有可能觀看體育比賽。64%的Z世代、71%的新千年一代和52%的X世代粉絲表示，他們在特定的流媒體供應(yīng)商上觀看特定的體育賽事時，比在有線電視或廣播電視上有更好的觀看體驗。
在這樣的背景下，體育盛會傳播要踏實做好內(nèi)容與用戶運營，找到與年輕人之間更加平等的互動觸點。如中國青年報東京奧運會報道，新媒體作品精準(zhǔn)把握奧運報道傳播熱點，以青年人的視角觀察奧運，報道女排、國乒、鞏立姣、蘇炳添、全紅嬋等多個年輕人喜聞樂見的“熱點”，取得了良好的傳播效果。其中，#我在東京看奧運#主話題的微博閱讀量已經(jīng)超過4.3億，30余篇微信報道閱讀量10萬+。在北京冬奧會開幕之際，中國青年報主辦的“冰雪鬧新春 青春愛運動——冬奧歡樂季”互動體驗活動，在多個線上運動平臺上線，活動總曝光量達(dá)16.5億。
以視覺化為體育傳播主要產(chǎn)品樣態(tài)
無論是東京奧運會、北京冬奧會報道，還是成都大運會、杭州亞運會報道，中國青年報都以社交媒體為主戰(zhàn)場，主打以賽事微視頻為主的全媒體即時報道，短視頻、MV、電子海報、圖片、可視化版面成為主要報道形式，即便只是一篇文字作品，也配有圖片或視頻二維碼。
如記者梁璇在成都大運會現(xiàn)場搶拍創(chuàng)制的系列短視頻《璇轉(zhuǎn)大運會》受到Z世代的喜愛。她在大運會開幕式現(xiàn)場第一時間報道各國和地區(qū)運動員的花式表白，真實反映了各個國家和地區(qū)年輕人對中國的態(tài)度。被推薦全網(wǎng)轉(zhuǎn)發(fā)，各大平臺首屏第五個位置轉(zhuǎn)發(fā)。
利用新技術(shù)賦能內(nèi)容創(chuàng)新和傳播
在成都大運會報道中，人民日報、新華社、中國青年報等主流媒體利用AIGC（人工智能生成內(nèi)容）大模型、AI（人工智能）、元宇宙、數(shù)字人、數(shù)字藏品等新技術(shù)賦能內(nèi)容創(chuàng)新。杭州亞運會的一大創(chuàng)新就是數(shù)字點火，讓觀眾有機會成為數(shù)字火炬手，在開幕式上進(jìn)行數(shù)字點火。
以文化傳播引發(fā)共情共鳴
體育迷在前幾十年里感興趣的故事，對Z世代的吸引力依然如故。平易近人、妙趣橫生的好故事，也是Z世代最愿意接受的內(nèi)容，而且體育故事也完美匹配社交媒體的傳播鏈。
如成都大運會開幕式大涼山女孩合唱團，中國青年報提前派出記者赴大涼山采訪，開幕式晚上第一時間發(fā)布，成都大運會、四川團省委官方微信賬號等各平臺轉(zhuǎn)發(fā)，上級向全網(wǎng)推薦轉(zhuǎn)發(fā)，被大運會官方專業(yè)人士認(rèn)為“既扎實詳盡，又鮮活溫暖”。
體育是一種通用語言，真正全球性的東西。世界上不同國家地區(qū)、不同民族的人大都愛好體育。而文化自信是一個國家、一個民族發(fā)展中最基本、最深沉、最持久的力量。加強體育盛會蘊含的優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳播，能激發(fā)起一個民族的自豪感、愛國情感，凝聚精神力量。
體育傳播要吸引Z世代，一是要聚焦共情傳播，打造“破圈”產(chǎn)品。找到與Z世代的話語共同點和情感共鳴點，通過共情增進(jìn)理解、互通情感，使體育傳播產(chǎn)品成功“破圈”。愛國是全人類的共同情感，體育賽事最易激發(fā)Z世代受眾的愛國情感。如杭州亞運會報道可策劃一個面向青少年的培養(yǎng)愛國情感的互動產(chǎn)品：建立一個中國運動員在體育盛會中奪冠升國旗的視頻數(shù)據(jù)庫，用戶可選擇自己喜愛的運動員，點擊可看該運動員獲金牌升國旗的視頻。二是要設(shè)置與核心價值觀共鳴的議題，內(nèi)容與傳播勢能疊加，輸出新意義和新價值，讓正能量成為大流量。如運動員的拼搏精神，奮發(fā)向上的價值觀等。
總之，Z世代生逢其時，施展才干的舞臺無比廣闊，實現(xiàn)夢想的前景無比光明。體育盛會傳播只有吸引Z世代，才能為中華民族偉大復(fù)興提供強大精神力量。
