數(shù)字經(jīng)濟時代傳統(tǒng)媒體融合發(fā)展的路徑分析
劉翠敏
摘要：隨著數(shù)字經(jīng)濟的發(fā)展，傳媒業(yè)逐漸步入深度融合發(fā)展階段，但是大多數(shù)傳統(tǒng)媒體經(jīng)營仍然步履維艱。傳統(tǒng)媒體如何以數(shù)字經(jīng)濟作為突破口，是傳媒產(chǎn)業(yè)面臨的新課題。本文在研究數(shù)字技術(shù)發(fā)展與傳媒產(chǎn)業(yè)市場結(jié)構(gòu)變遷的基礎(chǔ)上，通過分析傳統(tǒng)媒體與平臺媒體的多層次市場競爭，探索數(shù)字經(jīng)濟時代傳統(tǒng)媒體融合發(fā)展的新路徑，總結(jié)了傳統(tǒng)媒體重新定位的三種商業(yè)模式和轉(zhuǎn)型過程實踐啟示。
關(guān)鍵詞：數(shù)字經(jīng)濟 多層次競爭 媒體融合
習近平總書記指出：“發(fā)展數(shù)字經(jīng)濟意義重大，是把握新一輪科技革命和產(chǎn)業(yè)變革新機遇的戰(zhàn)略選擇。”黨的二十大報告提出建設(shè)“數(shù)字中國”，把發(fā)展數(shù)字經(jīng)濟作為建設(shè)現(xiàn)代化產(chǎn)業(yè)體系的重要內(nèi)容進行部署，指出要“加快發(fā)展數(shù)字經(jīng)濟，促進數(shù)字經(jīng)濟和實體經(jīng)濟深度融合，打造具有國際競爭力的數(shù)字產(chǎn)業(yè)集群”。當前，數(shù)字技術(shù)正在加速深入融入經(jīng)濟社會發(fā)展各領(lǐng)域全過程，媒體深度融合同樣需要數(shù)字技術(shù)支撐。2019年，習近平總書記在中共中央政治局第十二次集體學習時講話指出：“推動媒體融合發(fā)展、建設(shè)全媒體成為我們面臨的一項緊迫課題。要運用信息革命成果，推動媒體融合向縱深發(fā)展”，“推動媒體融合發(fā)展，要堅持一體化發(fā)展方向，通過流程優(yōu)化、平臺再造，實現(xiàn)各種媒介資源、生產(chǎn)要素有效整合，實現(xiàn)信息內(nèi)容、技術(shù)應用、平臺終端、管理手段共融互通”，“要探索將人工智能運用在新聞采集、生產(chǎn)、分發(fā)、接收、反饋中，全面提高輿論引導能力”。運用信息技術(shù)、發(fā)展數(shù)字經(jīng)濟是傳統(tǒng)媒體實現(xiàn)融合發(fā)展、傳媒產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級的必由之路。近年來，我國數(shù)字經(jīng)濟快速增長，總量已穩(wěn)居世界第二,為傳統(tǒng)媒體實現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型奠定了堅實基礎(chǔ)，許多傳統(tǒng)媒體紛紛發(fā)力新媒體，開啟了全媒體時代。傳統(tǒng)媒體借助平臺型媒體帶來的巨大流量，產(chǎn)生了大量爆款文章和視頻，但是數(shù)字經(jīng)濟在催生新型傳媒產(chǎn)業(yè)業(yè)態(tài)、助推傳媒產(chǎn)業(yè)做大做強方面，依然步履維艱。尤其是2020年以來，新冠疫情使人們的線上需求得以充分釋放，短視頻用戶規(guī)?？焖僭鲩L，加速了傳媒市場結(jié)構(gòu)的改變，如何實現(xiàn)社會效益和經(jīng)濟效益雙豐收成為傳統(tǒng)媒體面臨的一項緊迫課題。邁上新征程，傳統(tǒng)媒體要深入學習貫徹黨的二十大精神，加快推進新型媒體平臺建設(shè)，加快推動傳媒產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級。本文試圖在研究數(shù)字技術(shù)發(fā)展與傳媒產(chǎn)業(yè)市場結(jié)構(gòu)變遷的基礎(chǔ)上，通過分析傳統(tǒng)媒體與平臺媒體的多層次市場競爭，探索傳統(tǒng)媒體深度融合發(fā)展的新路徑、新模式。
一、數(shù)字技術(shù)發(fā)展與傳媒產(chǎn)業(yè)市場結(jié)構(gòu)變遷
在互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)之前，報紙、期刊、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體與電信產(chǎn)業(yè)分別有專用的信息形式、傳輸平臺和接收終端，不同子產(chǎn)業(yè)間的技術(shù)邊界、產(chǎn)品邊界、市場邊界區(qū)分明顯。傳統(tǒng)媒體有著非常穩(wěn)定的商業(yè)模式，通常采用的是“二次售賣”方式，先把內(nèi)容產(chǎn)品銷售給受眾，獲取受眾的注意力，形成傳播力，再把傳播價值銷售給廣告客戶。在“二次售賣”模式中，大多數(shù)媒體的核心盈利點是廣告收入，傳媒市場的競爭主要表現(xiàn)為傳媒業(yè)各子產(chǎn)業(yè)不同企業(yè)間的競爭。
從20世紀70年代開始，數(shù)字技術(shù)的發(fā)展推進了電信業(yè)與傳統(tǒng)媒體之間的融合。數(shù)字技術(shù)通過0和1兩個數(shù)字的不同組合方式，對文本、語音和影像等復雜多樣的不同信息形式，統(tǒng)一進行數(shù)字化的表達、處理和傳輸；互聯(lián)網(wǎng)作為非專用信息傳送平臺，可以傳送多種類型的數(shù)字化信息，將報紙期刊、廣播電視、電信產(chǎn)業(yè)的專用傳輸平臺統(tǒng)一到互聯(lián)網(wǎng)平臺，并且實現(xiàn)了信息傳播由單向傳遞向雙向傳遞的轉(zhuǎn)換；智能手機等移動終端的出現(xiàn)，又將紙質(zhì)媒介、收音機、電視機、電話機等信息接收終端的功能集于一體?？梢哉f，數(shù)字技術(shù)的發(fā)展推進了電信、廣播電視、報刊等產(chǎn)業(yè)在信息形式、傳輸平臺和接收終端方面的融合統(tǒng)一，這種融合統(tǒng)一催生了新的媒體形態(tài)——平臺媒體，傳媒市場結(jié)構(gòu)也隨之發(fā)生了重大改變。
不同于傳統(tǒng)媒體，今日頭條、抖音、快手、微博、微信等平臺型媒體本身基本上不進行內(nèi)容生產(chǎn)，而是通過提供免費服務(wù)吸引海量用戶，組織用戶進行內(nèi)容生產(chǎn)，海量用戶生產(chǎn)海量的內(nèi)容，海量的內(nèi)容吸引更多用戶；同時平臺媒體對用戶瀏覽行為數(shù)據(jù)進行收集分析，通過算法將信息個性化推送給用戶，滿足了用戶的精準化信息需求。隨著數(shù)字經(jīng)濟的發(fā)展，互動性強、產(chǎn)品多元、參與體驗更佳的平臺媒體更符合用戶的消費習慣和需求偏好，用戶對手機、筆記本電腦、平板電腦等移動終端的依賴性不斷增強，從而直接減少了對報刊、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體的需求。用戶的流失導致傳統(tǒng)媒體鏈接用戶的能力大幅削弱，傳統(tǒng)媒體的商業(yè)價值也隨之下降，以廣告為主的盈利模式受到了直接沖擊。
二、數(shù)字經(jīng)濟時代傳統(tǒng)媒體與平臺媒體的多層次競爭分析
多邊市場的平臺經(jīng)濟是數(shù)字經(jīng)濟的核心組織形態(tài)，傳統(tǒng)媒體與平臺媒體之間的競爭已經(jīng)從傳統(tǒng)媒體子產(chǎn)業(yè)之間單一的價格戰(zhàn)演變成為一種全方位、多層次的對抗行為，二者之間從產(chǎn)品市場、生產(chǎn)活動、資源與技術(shù)和經(jīng)營戰(zhàn)略四個層面，由表及里，全方位展開競爭。
?。ㄒ唬┊a(chǎn)品市場層面的競爭
傳統(tǒng)媒體與平臺媒體最主要的產(chǎn)品形式是廣告，二者在產(chǎn)品市場層面的競爭最為顯性化，具有明顯的對抗性。平臺媒體組織用戶進行內(nèi)容生產(chǎn)，依靠內(nèi)容多元化吸引用戶，在短時間內(nèi)實現(xiàn)了內(nèi)容和用戶的指數(shù)級增長。平臺媒體圍繞龐大的用戶數(shù)量和巨大的流量資源，運用大數(shù)據(jù)技術(shù)向用戶精準推送廣告內(nèi)容，商業(yè)價值明顯，直接沖擊了傳統(tǒng)媒體的廣告市場。近幾年，傳統(tǒng)媒體在微博、微信、抖音、頭條等媒體平臺上搭建了媒體號，許多媒體還開發(fā)了客戶端，基本上建成全媒體矩陣，實現(xiàn)了內(nèi)容生產(chǎn)和內(nèi)容呈現(xiàn)的數(shù)字化。但是，傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容相對單一、時效性和互動性不足等問題較為明顯，加上傳統(tǒng)媒體線上化發(fā)展時間短，難以在用戶數(shù)量和流量上與平臺媒體相抗衡，商業(yè)價值相對較低，在競爭中處于被動地位。
?。ǘ┥a(chǎn)活動層面的競爭
傳統(tǒng)媒體與平臺媒體生產(chǎn)活動層面的競爭發(fā)生在各自企業(yè)內(nèi)部，二者之間的競爭活動具有一定的隱蔽性。平臺媒體通過提供免費服務(wù)吸引大量用戶在平臺上進行內(nèi)容生產(chǎn)，有效擴大了平臺媒體的內(nèi)容生產(chǎn)團隊，并且大大降低了采編環(huán)節(jié)的生產(chǎn)成本；極簡的采編發(fā)流程和人工智能審核有效縮短了內(nèi)容生產(chǎn)周期，為平臺媒體增強內(nèi)容時效性提供了重要支撐；同時借助算法對用戶點擊、瀏覽行為等數(shù)據(jù)進行分析，實現(xiàn)了向用戶推送內(nèi)容的個性化和精準化，能夠更好地滿足用戶的信息需求，用戶同時兼具生產(chǎn)者和消費者雙重角色，由此實現(xiàn)內(nèi)容生產(chǎn)的閉環(huán)。近年來，傳統(tǒng)媒體借助數(shù)字技術(shù)，對內(nèi)容的生產(chǎn)、審核、分發(fā)、經(jīng)營管理等方面進行數(shù)字化改造，實現(xiàn)了“一次采訪、分類制作、多屏分發(fā)”，有效增強了傳統(tǒng)媒體的市場競爭力。
?。ㄈ┵Y源與技術(shù)層面的競爭
在數(shù)字經(jīng)濟時代，資源和技術(shù)構(gòu)成了媒體企業(yè)持久占據(jù)競爭優(yōu)勢的基礎(chǔ)。在資源方面，全媒體化的傳統(tǒng)媒體具有以生產(chǎn)力、公信力、運作機制等為核心的內(nèi)容資源優(yōu)勢，借助其完善的內(nèi)容生產(chǎn)流程，有效保證了信息生產(chǎn)專業(yè)性、內(nèi)容權(quán)威性和嚴謹性，這些經(jīng)過時間沉淀和檢驗的獨特優(yōu)勢是傳統(tǒng)媒體的立身之本，是平臺媒體所不具備的。在技術(shù)方面，平臺媒體利用大數(shù)據(jù)、算法、人工智能等促使傳媒市場結(jié)構(gòu)發(fā)生巨大變化的數(shù)字技術(shù)，借助互聯(lián)網(wǎng)、無線通信網(wǎng)等信息傳播渠道，快速占領(lǐng)了電腦、智能手機、數(shù)字電視等接收終端。憑借技術(shù)優(yōu)勢、多元化內(nèi)容、立體傳播渠道、海量用戶和全時空連接，平臺型媒體成為傳媒市場的核心載體，最大限度地占領(lǐng)了信息傳播渠道，并極大提升了信息傳播的高效性、精準性和智能性。對于傳統(tǒng)媒體企業(yè)來說，彌補自身技術(shù)短板，搭建自主可控的數(shù)字化平臺，是改善傳統(tǒng)媒體信息時效性差、交互體驗不足、功能和產(chǎn)品單一的有效手段。
?。ㄋ模┙?jīng)營戰(zhàn)略層面的競爭
傳統(tǒng)媒體與平臺媒體在經(jīng)營戰(zhàn)略層面的競爭是一種理念的對抗。在數(shù)字經(jīng)濟背景下，傳統(tǒng)媒體的經(jīng)營戰(zhàn)略是以強化媒體與用戶的鏈接為目標，通過媒體深度融合發(fā)展，大幅提升主流輿論引導能力、內(nèi)容生產(chǎn)傳播能力、信息和服務(wù)聚合能力等，以滿足人民群眾對美好生活的新需要。平臺媒體的經(jīng)營戰(zhàn)略是圍繞移動互聯(lián)網(wǎng)傳播，通過對受眾數(shù)據(jù)的深入分析，推出滿足用戶需求偏好的信息產(chǎn)品，實現(xiàn)內(nèi)容、流量、變現(xiàn)三個戰(zhàn)略節(jié)點的有效整合，最終形成系統(tǒng)完整的營銷閉環(huán)。從整體上看，數(shù)字經(jīng)濟背景下傳統(tǒng)媒體與平臺媒體的戰(zhàn)略實施路徑具有高度的一致性，都是要借助技術(shù)賦能，實現(xiàn)信息元素的采集、編輯處理、產(chǎn)品和服務(wù)的推廣以及信息數(shù)據(jù)的高效協(xié)同，以更高的效率、更精準的服務(wù)滿足用戶需求。
傳統(tǒng)媒體與平臺媒體之間的競爭是在以上四個層面同時展開的，各個層面的活動聚合形成企業(yè)的競爭優(yōu)勢，并且彼此之間存在著內(nèi)在聯(lián)系，內(nèi)層活動為外層活動提供支持，外層活動是內(nèi)層活動的結(jié)果。其中，經(jīng)營戰(zhàn)略層面的競爭是傳媒企業(yè)開展多層次競爭活動的基石，一旦決定將戰(zhàn)略付諸行動，就會影響以上三個層面的競爭活動。媒體投入的各種關(guān)鍵資源和技術(shù)構(gòu)成持久競爭優(yōu)勢，在生產(chǎn)活動中形成產(chǎn)品價值，通過產(chǎn)品市場層面的競爭活動，以內(nèi)容和服務(wù)為載體，將產(chǎn)品價值轉(zhuǎn)移給客戶。企業(yè)競爭優(yōu)勢的培育是一個漫長的過程，要求戰(zhàn)略保持一定的穩(wěn)定性，四個層面的活動越往外層越應靈活多變，變革的成本相對較低；越往內(nèi)層要求越穩(wěn)定，變革的成本相對較高。
數(shù)字經(jīng)濟時代傳統(tǒng)媒體要想獲得穿越市場周期的能力，必須在保持戰(zhàn)略穩(wěn)定的基礎(chǔ)上，強化數(shù)字技術(shù)和新生產(chǎn)要素資源的應用，利用新技術(shù)實現(xiàn)流程再造，重構(gòu)現(xiàn)有的產(chǎn)品形式，實現(xiàn)媒體融合向縱深發(fā)展。
三、傳統(tǒng)媒體重新定位過程中的商業(yè)模式創(chuàng)新方式
全媒體時代是媒體融合的初級階段，在這一階段，雖然傳統(tǒng)媒體經(jīng)營收入大幅下滑，但是平臺媒體遠沒有顛覆傳統(tǒng)媒體，主要是由于平臺媒體只是占據(jù)了用戶流量的入口，在商業(yè)模式上沒有過多創(chuàng)新，仍然沿用傳統(tǒng)媒體的“二次售賣”模式，爭取受眾的注意力。隨著數(shù)字經(jīng)濟的發(fā)展，媒體融合必將發(fā)展到新的高度，與其他產(chǎn)業(yè)深度融合的“媒體+”成為大勢所趨。
在媒體深度融合發(fā)展階段，內(nèi)容、受眾、數(shù)據(jù)成為媒體的核心資源，表面上看媒體之間競爭大多是流量、入口的爭奪，實際上是商業(yè)模式的競爭。傳統(tǒng)媒體應該站在產(chǎn)業(yè)融合的高度重新定位，圍繞內(nèi)容、受眾、數(shù)據(jù)三要素向其他產(chǎn)業(yè)延伸價值鏈，謀劃新的商業(yè)模式，將內(nèi)容轉(zhuǎn)變?yōu)楫a(chǎn)品來對待，將受眾轉(zhuǎn)變?yōu)橛脩魜碚J識，將數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)變?yōu)楹诵纳a(chǎn)要素來開發(fā)，跳出廣告競爭紅海，開發(fā)出新產(chǎn)品、新業(yè)態(tài)、新模式，以重構(gòu)傳媒產(chǎn)業(yè)市場競爭格局。
?。ㄒ唬﹪@內(nèi)容開發(fā)產(chǎn)品
數(shù)字經(jīng)濟時代，與平臺媒體相比，內(nèi)容的專業(yè)性、公信力是傳統(tǒng)媒體的重要競爭優(yōu)勢。傳統(tǒng)媒體每天源源不斷生產(chǎn)新的高質(zhì)量內(nèi)容，可以憑借有深度、專業(yè)化的內(nèi)容有效提升數(shù)字訂閱量，而且以往積累了龐大的、有價值的內(nèi)容數(shù)據(jù)庫，利用這些內(nèi)容資源可以無限延伸價值鏈，用在許多傳媒產(chǎn)業(yè)之外的領(lǐng)域。有的傳統(tǒng)媒體利用優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，通過開發(fā)專業(yè)領(lǐng)域的賽事活動、電子商務(wù)、整合營銷等定制化服務(wù)，向產(chǎn)業(yè)的垂直細分領(lǐng)域探索，最大化提升內(nèi)容的產(chǎn)品價值；有的利用歷史積累的報刊、影音資料等稀缺內(nèi)容資源，承接各地歷史展覽館、企業(yè)文化館建設(shè)工程，探索向第二產(chǎn)業(yè)延伸。
?。ǘ﹪@用戶開發(fā)產(chǎn)品
傳統(tǒng)媒體滿足的是受眾普遍性、規(guī)?；男枨?，正是因為受眾模糊，使傳統(tǒng)媒體在與平臺媒體競爭的過程中商業(yè)價值被不斷弱化。在媒體深度融合發(fā)展階段，傳統(tǒng)媒體要把受眾轉(zhuǎn)變?yōu)橛脩魜碚J識，利用數(shù)字技術(shù)構(gòu)建數(shù)據(jù)模型,對用戶進行細分，從用戶需求出發(fā)，極大滿足用戶個性化需求，尋找新的盈利點。以企業(yè)用戶為主的媒體可以向生產(chǎn)性服務(wù)業(yè)延伸，為企業(yè)提供培訓、產(chǎn)銷對接、咨詢、物流、金融等服務(wù)，助推企業(yè)快速發(fā)展；以消費者用戶為主的媒體可以向生活性服務(wù)業(yè)延伸，為人們提供智慧教育、數(shù)字文旅、電子商務(wù)、數(shù)字健康、智慧社區(qū)等多元化服務(wù)，滿足人們對美好生活的追求。
（三）圍繞數(shù)據(jù)開發(fā)產(chǎn)品
媒體不僅提供新聞信息和影視娛樂服務(wù)，而且通過用戶內(nèi)容消費產(chǎn)生了大量數(shù)據(jù)，構(gòu)成了數(shù)字經(jīng)濟的重要數(shù)據(jù)基礎(chǔ)。數(shù)據(jù)要素具有零邊際成本、無損耗、易復制等特性，對經(jīng)濟發(fā)展具有倍增效應，數(shù)據(jù)爭奪是傳統(tǒng)媒體與平臺媒體之間競爭的焦點。傳統(tǒng)媒體積累了大量數(shù)據(jù)且大多處于閑置狀態(tài)，可以通過對這些數(shù)據(jù)進行二次開發(fā)，使數(shù)據(jù)功用最大化，挖掘出數(shù)據(jù)的商業(yè)價值。傳統(tǒng)媒體一方面可以通過數(shù)據(jù)監(jiān)測為政府提供輿情服務(wù)、決策數(shù)據(jù)報告，另一方面可以將大數(shù)據(jù)系統(tǒng)應用于企業(yè)產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)、市場推廣等各個環(huán)節(jié)，為企業(yè)提供市場調(diào)查、產(chǎn)品評測、消費者研究報告等數(shù)據(jù)分析服務(wù)。
傳統(tǒng)媒體可以圍繞以上三個方面開發(fā)產(chǎn)品，并不是簡單地向其他產(chǎn)業(yè)延伸，其中關(guān)鍵是要重新定位,創(chuàng)造出一種差異化的新產(chǎn)品、新模式。定位理論創(chuàng)始人杰克·特勞特認為：重新定位是為競爭對手貼上負面標簽，從而為自己建立正面的定位。但是，重新定位的手段不是直接為競爭對手弱點貼上負面標簽，而是在市場領(lǐng)導者的強項中尋找弱點，并進行攻擊，因為這些弱點正是強項造成的，競爭對手無法回避，也無法進行反擊。不少媒體在實踐中探索，取得了一些可喜成效。如河北日報報業(yè)集團旗下河北華糖云商營銷傳播股份有限公司在向會展業(yè)探索的過程中，針對傳統(tǒng)會展參會人員多而不精的問題，通過開創(chuàng)“線上+直播+線下”的“三維會展”模式，為廠商提供精準對接的互動營銷服務(wù)，有效提升了用戶體驗和商業(yè)價值。
四、數(shù)字經(jīng)濟背景下傳統(tǒng)媒體深度融合發(fā)展中的實踐啟示
在數(shù)字經(jīng)濟背景下，傳統(tǒng)媒體在融合發(fā)展方面進行了諸多探索，在實踐中顯示出了旺盛的生命力，對深化媒體融合發(fā)展具有深刻的啟示。
?。ㄒ唬﹫猿謨?nèi)容為王，全媒體運作，牢牢掌握話語權(quán)
數(shù)字經(jīng)濟背景下，傳統(tǒng)媒體發(fā)展的核心資源是內(nèi)容、用戶與數(shù)據(jù)。其中，內(nèi)容是吸引用戶的關(guān)鍵，用戶是數(shù)據(jù)產(chǎn)生的主體。因此，高質(zhì)量的內(nèi)容是傳統(tǒng)媒體重新定位過程中商業(yè)模式創(chuàng)新的基礎(chǔ)。與廣告公司、公關(guān)公司、會展公司等其他商業(yè)服務(wù)企業(yè)相比，傳統(tǒng)媒體的突出優(yōu)勢在于報道權(quán)、評論權(quán)和話語權(quán)，放棄內(nèi)容將會導致傳統(tǒng)媒體喪失公信力和差異化優(yōu)勢。所以，傳統(tǒng)媒體在探索融合發(fā)展的過程中，仍要堅持內(nèi)容為王，做策劃型全媒體，為客戶提供全案策劃，這是傳統(tǒng)媒體有別于其他服務(wù)公司的競爭優(yōu)勢。
?。ǘ┰趶娀诵哪芰A(chǔ)之上，堅持聚焦戰(zhàn)略，差異化發(fā)展
傳統(tǒng)媒體核心能力的形成是一個長期的過程，戰(zhàn)略的調(diào)整成本巨大。傳統(tǒng)媒體向其他產(chǎn)業(yè)延伸過程中，要避免脫離原有核心能力的外延式拓展經(jīng)營，防止陷入新的競爭泥潭。傳統(tǒng)媒體圍繞內(nèi)容、用戶、數(shù)據(jù)開發(fā)新產(chǎn)品，對自身資源要有清晰的認知，應圍繞最突出的核心資源，尋找最佳突破口，切忌全面開花。傳統(tǒng)媒體應該通過戰(zhàn)略聚焦為某一細分市場提供服務(wù)，快速增加其在該領(lǐng)域的市場占有率，進而增強企業(yè)的核心競爭力。
（三）建立柔性的組織架構(gòu)
數(shù)字經(jīng)濟背景下，傳統(tǒng)媒體的價值鏈不再是簡單的垂直結(jié)構(gòu)，而是垂直和水平相結(jié)合的復合型結(jié)構(gòu)。產(chǎn)業(yè)價值鏈的變化要求傳統(tǒng)媒體摒棄原有的垂直型組織結(jié)構(gòu)，圍繞提升企業(yè)的應變能力，建立起柔性的企業(yè)組織架構(gòu)。媒體以創(chuàng)造客戶價值、提供服務(wù)為目標，以項目為單位，將部門小型化，組建起集全案策劃、創(chuàng)意設(shè)計、新媒體制作、活動執(zhí)行等多功能為一體的“特種戰(zhàn)隊”，以便為客戶提供個性化、高效的服務(wù)。
（四）加強區(qū)塊鏈技術(shù)應用研究，構(gòu)建新的媒體融合生態(tài)圈
平臺媒體是移動互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)物，作為第三方中介機構(gòu)，為多邊市場提供信息的自由交換，但是信息交換雙方缺乏信用機制?！叭ブ行幕眳^(qū)塊鏈技術(shù)作為快速發(fā)展的新興技術(shù)，具有可追溯、難篡改、公開透明等特點，為數(shù)字資產(chǎn)自由交易提供了技術(shù)支撐。數(shù)字經(jīng)濟時代，內(nèi)容、用戶、數(shù)據(jù)構(gòu)成了媒體的重要數(shù)字資產(chǎn)，傳統(tǒng)主流媒體應該加強區(qū)塊鏈技術(shù)在數(shù)字資產(chǎn)保護、開發(fā)利用和變現(xiàn)渠道等領(lǐng)域的應用研究，構(gòu)建起新的媒體融合生態(tài)圈。 （作者劉翠敏系河北日報報業(yè)集團副社長、河北報業(yè)傳媒集團有限公司董事長、總經(jīng)理）
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