“看不見的宣傳”，是第二次世界大戰(zhàn)后西方國家開展宣傳活動的主要特征和手段，從本質(zhì)上說是將價值觀和意識形態(tài)等“硬內(nèi)核”隱藏在新聞報道、電影電視、文化活動、慈善基金、學(xué)術(shù)理論等“軟包裝”中，看起來要像從未進行過一樣。“看不見的宣傳”以一種“潤物細無聲”的方式實現(xiàn)對受眾的觀念和行為施加影響，[史安斌、王沛楠：《隱性宣傳：概念·演進·策略》，《對外傳播》2016年第1期。]讓被宣傳的對象沿著其所希望的方向行進，但是，被宣傳的對象卻認為是自己在選擇方向。了解西方“看不見的宣傳”的本質(zhì)，掌握開展“看不見的宣傳”的方法，對于我們充分認清西方宣傳中的意識形態(tài)色彩，具有非常重要的意義。
西方國家開展“看不見的宣傳”，從策略上主要有以下三個方面。
一是標(biāo)榜媒體“獨立性”，對宣傳進行掩蓋。
“看不見的宣傳”，首先是在媒體“獨立性”方面進行迷惑和掩蓋。西方國家一直標(biāo)榜它們的新聞媒體是獨立的，不受政府和政黨控制，保持政治上的中立，進而秉持“客觀報道”，成為“社會公器”。表面上看確實如此，許多媒體是私人傳媒企業(yè)或獨立新聞機構(gòu)，不受政黨控制，對新聞事件的報道看起來是客觀、公正、平衡的。這讓不少人對西方媒體持有一種“美好幻覺”，甚至因這一“美好幻覺”而貶低我國的媒體。
實際上，“獨立媒體”可以獨立于政府、獨立于政黨，卻不可能獨立于資本。那些在世界新聞業(yè)界舉足輕重，對本國乃至世界政治、經(jīng)濟和思想文化施加著巨大影響的傳媒集團，大都掌握在西方極少數(shù)大家族、大財團手中。西方國家媒體在其意識形態(tài)控制和利益集團控制下，總會與政黨和政府存在各種千絲萬縷的聯(lián)系。許多事實說明，西方國家的一些主流媒體在大方向上通常都是與政府保持一致的，在對外政策上尤其如此。而對一些自己看不順眼的國家的“負面新聞”，美國媒體卻不惜筆墨、大肆炒作，有時甚至編造虛假新聞。這時，所謂的客觀報道原則就被拋在了一邊。
因此，西方媒體標(biāo)榜的“獨立”只是一種政治障眼術(shù)，現(xiàn)代西方新聞學(xué)故意突出強調(diào)新聞媒介只是新聞傳播的工具、信息交流的介質(zhì)，是“社會公器”，極力否定新聞和新聞事業(yè)的意識形態(tài)屬性和階級性，就是為了使維護資產(chǎn)階級利益的新聞報道為廣大受眾接受，掩蓋其作為資產(chǎn)階級喉舌的性質(zhì)。
二是強化傳播意識，淡化“宣傳”色彩。
在西方語境下，“宣傳”（propaganda）的概念起源于宗教，最早指的是廣泛傳播天主教教義的活動。在美國獨立戰(zhàn)爭和法國大革命中，已經(jīng)出現(xiàn)了運用宣傳手段來影響輿論的行動。但是，現(xiàn)代意義上的“宣傳”概念肇始于第一次世界大戰(zhàn)，交戰(zhàn)雙方利用大眾傳媒展開大規(guī)模的說服行動，并影響相關(guān)國家對戰(zhàn)爭的態(tài)度。在兩次世界大戰(zhàn)結(jié)束后，西方國家認為，“宣傳”的理念有悖于“信息和思想自由市場”的主流觀念，帶有政治色彩的推銷、灌輸和偏執(zhí)等意味，因而一般用“傳播”“溝通”“公共關(guān)系”等概念取代宣傳。如美國的國家宣傳體系——《國家戰(zhàn)略傳播構(gòu)架報告》，就采用相對中性的表述消解了人們對“宣傳”一詞較為負面的刻板印象。直至今日，美國的對外宣傳工作依然被說成“公共外交”，而由美國國務(wù)院和國防部主導(dǎo)面向國內(nèi)受眾的輿論引導(dǎo)活動，則被說成“公共事務(wù)”。[陳力丹、潘彩霞：《看不見的宣傳——美國脫口秀節(jié)目走紅的傳播學(xué)分析》，《新聞愛好者》2014年第5期。]
三是借助文化傳播，進行意識形態(tài)和價值觀念傳播。
西方國家還借助強大的文化產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢，開展“看不見的宣傳”，推銷其社會政治理念、價值觀念、意識形態(tài)和生活方式，宣揚西方的社會制度。這種打著文化交流、文化融合旗幟的文化輸出，看似建立在雙方彼此平等往來的基礎(chǔ)上，實際上由于各國經(jīng)濟、科技力量的不同，在國際文化交流中存在著不平衡、不平等關(guān)系。發(fā)展中國家的一些人特別是很多年輕人生活方式、思維方式、行為方式、價值觀念不斷受到侵蝕，對西方文化理念產(chǎn)生親近感和信任感，甚至產(chǎn)生認同感和依賴感，本土文化、民族傳統(tǒng)反而被淡化。以美國為例，美國生產(chǎn)了世界上75%的電視節(jié)目和60%的廣播節(jié)目。好萊塢電影生產(chǎn)總量不到世界的7%，卻占世界電影放映時間的80％和票房收入的75%。美國政府部門與好萊塢開展各種形式的合作已成為一種慣例，借助于好萊塢的全球影響力，美國政府部門很容易展開“宣傳”攻勢，甚至對全球輿論實施影響?？梢哉f，好萊塢已經(jīng)成為美國政府開展“看不見的宣傳”的重要平臺。
開展“看不見的宣傳”，在具體操作層面還離不開傳播技巧上的靈活運用。
一是通過議程設(shè)置來調(diào)控媒體報道。西方發(fā)達國家非常擅長通過人為制造一些媒體熱衷的事件，將社會事件演變?yōu)槲矍虻拿襟w事件，擴大社會輿論影響，引導(dǎo)媒體替政府做宣傳。白宮被稱為頭號新聞制造者，就是因為美國政府經(jīng)常利用政策出臺的動向、政府信息的公布以及重大決策的出臺，巧妙地將新聞媒體報道的重點聚焦到預(yù)設(shè)的框架中，既增強了媒體的主流方向感，也滿足了公眾的求知欲，潛移默化地實現(xiàn)了既定的宣傳造勢和輿論調(diào)控目的。普通受眾還以為是媒體深度挖掘、尋究內(nèi)幕，實際上卻是美國政府在不斷地放風(fēng)。這種利用官方權(quán)威信息源的選擇性公布拋出“誘餌”、包裝政策、制造新聞的做法，就是議題設(shè)置。它很大程度上避免了指令性要求引發(fā)公眾厭惡的“宣傳腔調(diào)”，也巧妙地把握對特定事件的定義、解釋和評論的導(dǎo)向，將輿論動態(tài)約束在政府制造出來供媒體報道的事件范圍內(nèi)。[陳力丹：《看不見的宣傳有何道理》，《時事》2014年第1期。]
二是通過內(nèi)容植入來輸出價值觀。不同于新聞報道，電影、電視劇等內(nèi)容經(jīng)常會被認為是娛樂性的，與政治和宣傳無關(guān)。但實際上，就在受眾認為一部電影或電視劇是完全獨立而非政府資助的信息傳遞時，這些所謂商業(yè)中立的影視通過臺詞和情節(jié)的巧妙設(shè)置，常常傳遞出美國的核心價值觀。這種“內(nèi)容植入”甚至于比新聞報道更有號召力。比如好萊塢電影中，反面角色或惡勢力經(jīng)常是中東恐怖分子，地痞流氓又總能讓人覺察出亞洲人的影子，而美國人則是始終如一是“高大上”的正義化身，不知不覺中美國給世界貼上了標(biāo)簽，完成美國的意識形態(tài)和價值觀的傳遞。[陳一收：《美國政府輿論宣傳的策略與技巧》，《理論月刊》2015年第5期。]
三是利用第三方進行傳播。西方政府還整合社會力量，建立或扶持大量的非政府組織（NGO），例如慈善基金會、智庫、公民團體等，利用“第三方傳播”效應(yīng)強化對其核心價值觀的傳播。學(xué)術(shù)界、理論界等原本“遠離政治”的領(lǐng)域，就充當(dāng)了西方政府開展宣傳的重要力量。披上學(xué)術(shù)研究的外衣，普通大眾很難看清背后真相。比如，“軟實力”理論的創(chuàng)立者、曾任哈佛大學(xué)肯尼迪政府學(xué)院院長的約瑟夫·奈和哥倫比亞大學(xué)國際政治學(xué)教授羅伯特·杰維斯都以直接或間接的方式在為中央情報局服務(wù)并從事宣傳工作。[史安斌、王沛楠：《隱性宣傳：概念·演進·策略》，《對外傳播》2016年第1期。]
四是積極利用互聯(lián)網(wǎng)進行滲透。由于國際互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展，出現(xiàn)信息無國界傳播現(xiàn)象，加速了各種文化的相互吸引、融合。然而，在網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容制作和控制網(wǎng)絡(luò)未來發(fā)展的技術(shù)方面，美國的主導(dǎo)地位是毋庸置疑的。它擁有世界上最有實力的軟件制造商和傳播網(wǎng)絡(luò)，占據(jù)電子報刊的最大發(fā)行量，也是傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)世界融合程度最高的國家。以強大的經(jīng)濟實力和高科技手段為后盾，象征美國文化的那些產(chǎn)品更容易制作和傳播，也更容易成為整個世界的消費品。它們隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展與普及，進入到世界各國的學(xué)校和家庭，以看似不經(jīng)意的方式滲入到人們的心理層次和日常習(xí)慣之中，尤其全方位地滲入到青年一代之中，對青年產(chǎn)生深刻影響。
總體來看，“看不見的宣傳”與傳統(tǒng)的“看得見的宣傳”最大的不同，就在于它的隱蔽性和多樣性，有效降低甚至消解了“宣傳”可能引發(fā)的反感或抵觸情緒。我們必須客觀正視并剖析西方國家在宣傳方面的實踐經(jīng)驗，批判性地借鑒吸收它們的宣傳策略，掌握并運用適應(yīng)現(xiàn)代傳播規(guī)律的技巧，才能更好地適應(yīng)當(dāng)前輿論生態(tài)的新變化，創(chuàng)新工作方式方法，使黨的新聞輿論工作更加入腦入心。
