根據(jù)馬克思主義經(jīng)典作家的有關(guān)論述，黨的新聞?shì)浾撌聵I(yè)堅(jiān)持正確的輿論導(dǎo)向，應(yīng)當(dāng)遵循以下原則。
第一，黨性原則。黨性原則是馬克思主義新聞?dòng)^的重要組成部分，在輿論引導(dǎo)方面，是指新聞媒體必須承載無產(chǎn)階級(jí)政黨的主流意識(shí)形態(tài)，具有堅(jiān)定、鮮明的政治立場。列寧明確指出：“唯物主義本身包含有所謂黨性，要求在對(duì)事變作任何評(píng)價(jià)時(shí)都必須直率而公開地站到一定社會(huì)集團(tuán)的立場上?！盵《列寧全集》第1卷，人民出版社1984年版，第363頁。]鄧小平同志指出：“黨報(bào)黨刊一定要無條件地宣傳黨的主張。”[《鄧小平文選》第2卷，人民出版社1994年版，第272頁。]同時(shí)，他也反對(duì)思想僵化，并將其和“隨風(fēng)倒”視為“違反黨性原則的大錯(cuò)誤”，他提出，“黨性也包括聯(lián)系群眾、艱苦樸素、實(shí)事求是等等”[《鄧小平文選》第2卷，人民出版社1994年版，第192頁。]。只有在輿論引導(dǎo)上堅(jiān)持黨性原則，新聞報(bào)道才能產(chǎn)生良好的社會(huì)效應(yīng)，將社會(huì)輿論引導(dǎo)到正確的方向。
第二，以人為本。輿論引導(dǎo)的對(duì)象是輿論，而輿論則是來自公眾的意見，因此，輿論引導(dǎo)，一切要從人民的需要和利益出發(fā)，通過輿論引導(dǎo)提高人的認(rèn)識(shí)水平，從而使得正確的意見性信息占領(lǐng)傳播渠道。
江澤民同志在《關(guān)于黨的新聞工作的幾個(gè)問題》的講話中明確指出，要“按照黨和人民的意志、利益進(jìn)行輿論導(dǎo)向”[《十三大以來重要文獻(xiàn)選編》（中），人民出版社1991年版，第767頁。]。胡錦濤同志強(qiáng)調(diào)，新聞工作必須堅(jiān)持以人為本，把實(shí)現(xiàn)好、維護(hù)好、發(fā)展好最廣大人民的根本利益作為新聞宣傳工作的出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)，堅(jiān)持貼近實(shí)際、貼近生活、貼近群眾，把體現(xiàn)黨的主張和反映人民心聲統(tǒng)一起來，把堅(jiān)持正確導(dǎo)向和通達(dá)社情民意統(tǒng)一起來。[胡錦濤：《在人民日?qǐng)?bào)社考察工作時(shí)的講話》，人民出版社2008年版，第5頁。]習(xí)近平總書記強(qiáng)調(diào)，“要樹立以人民為中心的工作導(dǎo)向，把服務(wù)群眾同教育引導(dǎo)群眾結(jié)合起來，把滿足需求同提高素養(yǎng)結(jié)合起來”[《習(xí)近平談治國理政》第1卷，外文出版社2018年版，第154頁。]。這些都是輿論引導(dǎo)的重要原則。
第三，顧全大局?！按缶帧本褪鞘挛锏娜媲闆r和發(fā)展總趨勢(shì)?！霸鰪?qiáng)大局意識(shí)就要認(rèn)識(shí)大局、把握大局和服務(wù)大局?！盵任仲平：《加強(qiáng)政治意識(shí)大局意識(shí)責(zé)任意識(shí)》，《人民日?qǐng)?bào)》1999年3月19日。]輿論引導(dǎo)中的“顧全大局”，意味著不能離開國家宏觀政策的安排和社會(huì)發(fā)展的宏觀走向，只是對(duì)個(gè)別的社會(huì)現(xiàn)象進(jìn)行片面報(bào)道，以犧牲社會(huì)效果而追求轟動(dòng)性和時(shí)效性。鄧小平同志曾對(duì)安徽“傻子瓜子”冒富是否要批判一事表態(tài)說，“我說不能動(dòng)，一動(dòng)人們就會(huì)說政策變了，得不償失”，“就很容易動(dòng)搖我們的方針，影響改革的全局”[《鄧小平文選》第3卷，人民出版社1993年版，第371頁。]，就是典型的顧全大局范例。
第四，正面宣傳為主。李瑞環(huán)同志在《堅(jiān)持正面宣傳為主的方針》一文中指出，堅(jiān)持正面宣傳為主方針的基本內(nèi)容，“就是要造成一個(gè)有利于穩(wěn)定局面的輿論環(huán)境”[《十三大以來重要文獻(xiàn)選編》（中），人民出版社1991年版，第104頁。]。堅(jiān)持正面宣傳為主的原則，指的也是以人民自己創(chuàng)造的業(yè)績引導(dǎo)人民，把人民的思想感情引導(dǎo)到社會(huì)發(fā)展的正確方向上來。但是，正面宣傳為主并不意味著只能進(jìn)行正面報(bào)道和正面說理，拒絕“旁敲側(cè)擊”和“正面文章反面做”的引導(dǎo)藝術(shù)，否則就會(huì)片面僵化地理解正面的意義，導(dǎo)致正面引導(dǎo)的負(fù)面效應(yīng)。
第五，符合新聞傳播規(guī)律。習(xí)近平總書記多次強(qiáng)調(diào)，做好新聞?shì)浾摴ぷ鞅仨氉裱侣剛鞑ヒ?guī)律。新聞?shì)浾摴ぷ魇且婚T規(guī)律性很強(qiáng)的科學(xué)，充分認(rèn)識(shí)規(guī)律、把握規(guī)律、遵循規(guī)律才能做好新聞?shì)浾摴ぷ?，使新聞?bào)道在社會(huì)輿論中搶占先機(jī)、發(fā)揮最大效用。這就要求新聞媒體努力適應(yīng)分眾化、差異化傳播趨勢(shì)，立足自身特色，精準(zhǔn)定位受眾需求，形成全方位、多層次、多聲部的主流輿論矩陣；處理好正面宣傳和輿論監(jiān)督的關(guān)系，正面宣傳要增強(qiáng)吸引力感染力，輿論監(jiān)督要堅(jiān)持改進(jìn)工作、解決問題、重在建設(shè)；堅(jiān)持新聞?wù)鎸?shí)性原則，處理好“樹木和森林”的關(guān)系，在保持微觀真實(shí)基礎(chǔ)上保持宏觀和本質(zhì)真實(shí)。
第六，引導(dǎo)有度。習(xí)近平總書記反復(fù)強(qiáng)調(diào)，輿論引導(dǎo)要體現(xiàn)好時(shí)度效原則。時(shí)，就是時(shí)機(jī)、節(jié)奏；度，就是力度、分寸；效，就是效果、實(shí)效。無論是主題宣傳、典型宣傳、成就宣傳，還是突發(fā)事件報(bào)道、熱點(diǎn)引導(dǎo)、輿論監(jiān)督，都要抓住時(shí)機(jī)、把握節(jié)奏、講究策略、掌握火候，防止過猶不及、適得其反。
第七，銳意創(chuàng)新。習(xí)近平總書記在黨的新聞?shì)浾摴ぷ髯剷?huì)上提出，隨著新聞形勢(shì)發(fā)展，黨的新聞?shì)浾摴ぷ鞅仨殑?chuàng)新理念、內(nèi)容、體裁、形式、方法、手段、業(yè)態(tài)、體制、機(jī)制，增強(qiáng)針對(duì)性和實(shí)效性。這9個(gè)方面的創(chuàng)新涵蓋了輿論引導(dǎo)的各個(gè)方面，為推進(jìn)新形勢(shì)下輿論引導(dǎo)創(chuàng)新提供了根本遵循。
長期以來，我國主流媒體在實(shí)際工作中創(chuàng)造了許多行之有效的輿論引導(dǎo)方法。隨著時(shí)代的發(fā)展和媒體格局的變化，新的輿論引導(dǎo)方法也會(huì)不斷被創(chuàng)造出來。常用的輿論引導(dǎo)方法包括以下4種。
一是平等引導(dǎo)的方法。在輿論引導(dǎo)時(shí)，要摒棄居高臨下的態(tài)度，以平等的、談心的方式進(jìn)行引導(dǎo)，使引導(dǎo)對(duì)象心悅誠服。過去主流媒體的評(píng)論往往被視為“上級(jí)文件”，給人一種“拒人于千里之外”的感覺，大大影響引導(dǎo)效果。這些弊病具體表現(xiàn)為：“指令性用語過多，協(xié)商啟發(fā)少；單向灌輸多，雙向交流少；疾風(fēng)暴雨多，和風(fēng)細(xì)雨少；簡單劃一的多，形式多樣的少?！盵中共中央宣傳部新聞局編：《實(shí)踐與思考》，學(xué)習(xí)出版社2007年版，第514頁。]社交媒體的崛起和移動(dòng)客戶端的長足發(fā)展，使得口語化的表達(dá)方式甚至網(wǎng)絡(luò)流行語為主流媒體所借鑒，并逐漸成為主流媒體進(jìn)行輿論引導(dǎo)的話語方式。
二是“兩面說理”的方法。根據(jù)傳播學(xué)的“勸服理論”，輿論引導(dǎo)實(shí)際上是一種說服性的行為，即通過一系列的政治宣導(dǎo)，使傳播對(duì)象的態(tài)度發(fā)生某種程度的改變，從而達(dá)到傳播的預(yù)期效果。在一些場合，由于勸服對(duì)象可能對(duì)正面引導(dǎo)存在一定的逆反心理，使勸服的難度增大，甚至?xí)鸬椒聪虻膫鞑バЧ虼司陀辛藘擅嬲f理的必要。兩面說理，也就是在正面說理之外，嘗試從反面或側(cè)面進(jìn)行引導(dǎo)，以增強(qiáng)輿論引導(dǎo)的說服力。
三是合力引導(dǎo)的方法。要使輿論引導(dǎo)發(fā)揮更大的作用，新聞媒體就必須化零為整，變分散為集中，形成引導(dǎo)合力。鄧小平同志1950年就曾提出：“在突出的方面要集中力量，有的時(shí)候用整版來登，用一個(gè)月時(shí)間，發(fā)表一連串的評(píng)論、社論來宣傳和貫徹。這樣人們就注意了。”[《鄧小平文選》第1卷，人民出版社1994年版，第149頁。]
我國主流媒體十分重視媒體的合力引導(dǎo)，并總結(jié)出“媒體聯(lián)動(dòng)”等行之有效的方法，即對(duì)重點(diǎn)工作、重大任務(wù)、重要事件進(jìn)行集中報(bào)道，形成輿論強(qiáng)勢(shì)。在當(dāng)前的媒介融合大背景下，“合力引導(dǎo)”具有了新的優(yōu)勢(shì)——即“兩微一端”等新興媒體集群和融合傳播平臺(tái)，使主流媒體的合力引導(dǎo)有了新的內(nèi)容和形式。
四是分流熱點(diǎn)的方法。熱點(diǎn)是指社會(huì)輿論的關(guān)注點(diǎn)，往往具有較高的輿論引導(dǎo)價(jià)值。但是，如果媒體上的某些熱點(diǎn)一直熱度不減，就會(huì)影響公眾對(duì)其他議程的關(guān)注。一些熱點(diǎn)還往往與社會(huì)負(fù)面現(xiàn)象聯(lián)系在一起，影響社會(huì)正能量的發(fā)揮。因此，分流熱點(diǎn)也成為一種必要的輿論引導(dǎo)方法。
