我國媒體融合發(fā)展的十大創(chuàng)新探索
中國傳媒大學(xué)電視學(xué)院黨委書記 曾祥敏
長(zhǎng)沙 ?8月30日
黨的十八大以來，以習(xí)近平同志為核心的黨中央高度重視新聞?shì)浾摴ぷ鳎鞒鐾苿?dòng)媒體融合發(fā)展的重大決策部署，引領(lǐng)我國媒體融合發(fā)展走過變革、轉(zhuǎn)型、創(chuàng)新的非凡歷程。
在黨中央的堅(jiān)強(qiáng)領(lǐng)導(dǎo)和中宣部的有力推動(dòng)下，我國各級(jí)主流媒體奮發(fā)圖強(qiáng)、攻堅(jiān)克難、勇于創(chuàng)新，協(xié)同推進(jìn)媒體融合向縱深發(fā)展；十八大以來，媒體融合發(fā)展圍繞內(nèi)容建設(shè)這一根本，經(jīng)歷了從技術(shù)先手突破到管理創(chuàng)新一體，從現(xiàn)代傳播體系到全媒體傳播體系建設(shè)的過程；十八大以來，媒體融合的方向路徑日益清晰、媒體融合的腳步日益堅(jiān)定、媒體融合的成效日益顯著。值此媒體環(huán)境和傳播格局深刻變革的浪潮中，中國記協(xié)積極發(fā)揮引導(dǎo)與服務(wù)的職能作用，組織課題組每年推出《中國新媒體研究報(bào)告》，并連續(xù)調(diào)研我國媒體融合發(fā)展的現(xiàn)狀、問題，提出前瞻性思考。回顧總結(jié)十八大以來我國媒體融合發(fā)展之路，有以下十方面改革創(chuàng)新的探索。
一、戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)創(chuàng)新：頂層擘畫藍(lán)圖，系統(tǒng)縱深推進(jìn)
黨中央舉旗定向，從戰(zhàn)略、體系、路徑和生態(tài)對(duì)媒體融合縱深推進(jìn)作出了決策部署，不僅體現(xiàn)了改革的決心與信心，也體現(xiàn)出創(chuàng)新設(shè)計(jì)的系統(tǒng)性與連貫性。
戰(zhàn)略布局擘畫藍(lán)圖，習(xí)近平總書記高度重視媒體融合發(fā)展，發(fā)表了一系列重要講話，提出了一系列重要指示要求。這些系統(tǒng)論述和精辟論斷，成為指導(dǎo)媒體融合發(fā)展的重要遵循。中央有關(guān)部門的文件與決策具體指導(dǎo)媒體融合發(fā)展的路徑，系統(tǒng)回答了全媒體傳播體系建成什么樣、如何實(shí)現(xiàn)的重要議題，為主流媒體融合轉(zhuǎn)型實(shí)踐明確了具體路徑、發(fā)力重點(diǎn)與目標(biāo)任務(wù)。在中宣部指導(dǎo)下，中國記協(xié)與時(shí)俱進(jìn)，創(chuàng)新思路理念，成立新媒體專業(yè)委員會(huì)，積極落實(shí)中央決策部署，以評(píng)獎(jiǎng)評(píng)優(yōu)、業(yè)務(wù)培訓(xùn)、報(bào)告發(fā)布、平臺(tái)搭建等加強(qiáng)新媒體引導(dǎo)、服務(wù)與交流，助力媒體融合發(fā)展。
在發(fā)展重點(diǎn)上，從中央媒體和縣級(jí)媒體，向央、省、市、縣四級(jí)融合發(fā)展布局的全媒體傳播體系拓展。
在發(fā)展路徑上，形成了統(tǒng)籌推進(jìn)、差異發(fā)展、協(xié)同高效的探索之路，注重標(biāo)準(zhǔn)化規(guī)范和差異化創(chuàng)新的協(xié)調(diào)。中央媒體率先引領(lǐng)，省級(jí)、地市級(jí)媒體優(yōu)勢(shì)點(diǎn)發(fā)力、關(guān)鍵處聚焦，縣級(jí)融媒體標(biāo)準(zhǔn)化布局、差異化建設(shè)，旨在立足本土、因地制宜地創(chuàng)新發(fā)展。
在發(fā)展模式上，已逐步實(shí)現(xiàn)由散點(diǎn)化、試驗(yàn)性的“技術(shù)驅(qū)動(dòng)型”創(chuàng)新，向一體化、全局性的“生態(tài)建構(gòu)型”融合邁進(jìn)，構(gòu)建服務(wù)于國家治理的多功能生態(tài)級(jí)平臺(tái)。
二、體制機(jī)制創(chuàng)新：制度設(shè)計(jì)、組織重塑、流程再造
傳統(tǒng)媒體改革體制機(jī)制、重塑組織架構(gòu)、再造生產(chǎn)流程，陸續(xù)向“融為一體、合而為一”的目標(biāo)轉(zhuǎn)型。
體制機(jī)制成為新型主流媒體深度融合發(fā)展轉(zhuǎn)向的重中之重。在調(diào)研中，許多融媒體中心出臺(tái)了管理辦法、內(nèi)容把關(guān)制度、評(píng)估督查制度、工作流程規(guī)范，量身定做新的體制機(jī)制。此外，采編流程融合創(chuàng)新、組織架構(gòu)一體化、內(nèi)容生產(chǎn)體系和傳播鏈條建設(shè)，分列體制機(jī)制創(chuàng)新前三。融媒體中心的制度保障逐漸完善，全媒體采編量化考核普遍實(shí)行，量化考核指標(biāo)以采編發(fā)數(shù)量和優(yōu)稿數(shù)量為主，受眾參與度、外推效果、平臺(tái)、頻道運(yùn)營情況，粉絲變化量等也計(jì)入考核指標(biāo)。
融合工作室、融媒體中心、新創(chuàng)平臺(tái)發(fā)揮先鋒隊(duì)作用，具備孵化機(jī)制潛力?；趯I(yè)化、垂直化的用戶細(xì)分市場(chǎng)設(shè)立的工作室，成為生產(chǎn)融合創(chuàng)新的最小單位。融媒體中心建成生產(chǎn)流程再造、全媒體人才建設(shè)的集中之地。調(diào)研顯示，94.26%的調(diào)研單位都已設(shè)立融媒體中心。新創(chuàng)平臺(tái)成為更具綜合性的體制機(jī)制創(chuàng)新平臺(tái)，通過融媒體客戶端業(yè)務(wù)，帶動(dòng)隊(duì)伍發(fā)展建設(shè)。
主流媒體從“策、采、編、審、發(fā)”等流程再造入手，積極探索適應(yīng)融合生產(chǎn)要求的新流程，以構(gòu)建集中指揮、高效協(xié)調(diào)、整合資源、一體調(diào)度、全媒生產(chǎn)與傳播的新型運(yùn)行機(jī)制。下一步，在常規(guī)新聞生產(chǎn)中，融合生產(chǎn)平臺(tái)更適合作為一個(gè)優(yōu)選機(jī)制，以互聯(lián)網(wǎng)思維優(yōu)化內(nèi)容、人員、績(jī)效等資源配置和分工，提升記者的采編自主性，變物理空間為扁平靈活的調(diào)度機(jī)制。
三、內(nèi)容生產(chǎn)創(chuàng)新：產(chǎn)品融合破介、渠道多元拓維、自主平臺(tái)建設(shè)
內(nèi)容創(chuàng)新是媒體融合發(fā)展的起點(diǎn)，更是媒體融合發(fā)展需要著力把握的根本。十八大以來，融合創(chuàng)新的重點(diǎn)，從產(chǎn)品創(chuàng)新到渠道拓維，進(jìn)而到自主平臺(tái)建設(shè)。
主流媒體推出大批融合精品、爆款之作。2018年，中國記協(xié)在中國新聞獎(jiǎng)增設(shè)媒體融合獎(jiǎng)項(xiàng)，4年來評(píng)選出一批彰顯新媒體時(shí)代記者職業(yè)精神的全媒體現(xiàn)場(chǎng)報(bào)道、一批代表媒體融合新進(jìn)展新水平的創(chuàng)新創(chuàng)意成果，充分體現(xiàn)我國媒體融合發(fā)展的方向、探索的進(jìn)路。2022年，中國記協(xié)進(jìn)一步對(duì)中國新聞獎(jiǎng)的獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)置進(jìn)行重大改革，打破長(zhǎng)期以來主要按媒體介質(zhì)設(shè)立獎(jiǎng)項(xiàng)的做法，各個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)各類媒體均可參評(píng)，同時(shí)新設(shè)了“融合報(bào)道”和“應(yīng)用創(chuàng)新”兩個(gè)專門獎(jiǎng)項(xiàng)，引導(dǎo)媒體提高融合生產(chǎn)能力、探索“新聞+服務(wù)”新業(yè)態(tài)，加快建設(shè)全媒體傳播體系。
移動(dòng)優(yōu)先策略，是主流媒體融合變革自始以來的轉(zhuǎn)型重點(diǎn)，通過全程伴隨、廣泛連接與融合拓界，創(chuàng)新多平臺(tái)、多終端的多元分發(fā)和矩陣傳播系統(tǒng)。調(diào)研顯示，1+N+N的全媒體發(fā)布矩陣已成當(dāng)前新型主流媒體的標(biāo)配。
“兩微多端”是融合1.0階段普遍采取的“借船出?！辈呗裕谏疃热诤系?.0階段，“造船出?！苯◤?qiáng)自有平臺(tái)成為主流媒體發(fā)力的重點(diǎn)方向。今年，主流媒體明確選擇將深耕自建新媒體平臺(tái)作為發(fā)展方向。
四、技術(shù)應(yīng)用創(chuàng)新：科技賦能、智媒創(chuàng)新、一體驅(qū)動(dòng)
主流媒體以先進(jìn)技術(shù)賦能，積極探索全媒體技術(shù)開發(fā)和智媒技術(shù)創(chuàng)新之路。
全息影像、人工智能等賦能內(nèi)容生產(chǎn)，5G、算法、區(qū)塊鏈等賦能傳播分發(fā)。調(diào)研發(fā)現(xiàn)，大數(shù)據(jù)、人工智能被認(rèn)為是主流媒體最需要的智媒技術(shù)。其中，采編報(bào)道、政務(wù)合作是技術(shù)應(yīng)用滿意度最高的2項(xiàng)。
在技術(shù)認(rèn)知中，智媒意識(shí)較為普及，可視化技術(shù)受重視。大數(shù)據(jù)、人工智能、云計(jì)算、物聯(lián)網(wǎng)、區(qū)塊鏈等5項(xiàng)智媒技術(shù)，正在逐漸滲入主流媒體的融合建設(shè)中。
調(diào)研顯示，自主開發(fā)智媒技術(shù)成為主流媒體優(yōu)選方向，搭建技術(shù)中臺(tái)、業(yè)務(wù)中臺(tái)、數(shù)據(jù)中臺(tái)、AI中臺(tái)等的中臺(tái)“新基建”成為管理創(chuàng)新中的熱門探索，以技術(shù)創(chuàng)新帶動(dòng)管理機(jī)制和管理思維的創(chuàng)新，構(gòu)建全媒體驅(qū)動(dòng)的中臺(tái)戰(zhàn)略。
五、隊(duì)伍建設(shè)創(chuàng)新：一專與多能并重，激勵(lì)與培養(yǎng)并舉
“人才是寶”。主流媒體在全媒體人才建設(shè)上不斷深入探索。調(diào)研發(fā)現(xiàn)，“一專多能，團(tuán)隊(duì)協(xié)作”的融合內(nèi)容生產(chǎn)模式，得到媒體人的普遍認(rèn)可；在移動(dòng)優(yōu)先的具體體現(xiàn)上，全媒體人才數(shù)量多、績(jī)效考核側(cè)重，排在發(fā)稿優(yōu)先之前。
新媒體端的績(jī)效考核與人才晉升機(jī)制優(yōu)化，是激勵(lì)效果最直接的管理機(jī)制變革。在人才培養(yǎng)上，主力軍重點(diǎn)打造媒體內(nèi)部的年輕化隊(duì)伍，向自主培養(yǎng)、多元引進(jìn)融合的模式和全方位提升的人才保障機(jī)制發(fā)展；在內(nèi)容生產(chǎn)上，升級(jí)內(nèi)部采編隊(duì)伍，是比引進(jìn)外部人才更加迅速、有效的全媒體人才建設(shè)方案。后備軍加強(qiáng)“兩高”人才引進(jìn)與交流，即全媒體高端人才和高校人才，以此滿足深度融合發(fā)展需求。
六、用戶連接創(chuàng)新：增強(qiáng)粘性、突圈破壁、開門辦媒
主流媒體推動(dòng)技術(shù)、內(nèi)容融合創(chuàng)新，增強(qiáng)用戶體驗(yàn)的場(chǎng)景感、交互感和沉浸感，不斷贏得網(wǎng)絡(luò)用戶，增強(qiáng)用戶粘性。
創(chuàng)新產(chǎn)品放下姿態(tài)、轉(zhuǎn)變語態(tài)、創(chuàng)新形態(tài)，把宏大的理論、深刻的思想和嚴(yán)肅的政治話語，轉(zhuǎn)變?yōu)樯鷦?dòng)、易于傳播的大眾話語，做到深入淺出、通俗易懂，增強(qiáng)信息的鮮活性和親近性，實(shí)現(xiàn)話語融通，突圈破壁。
實(shí)施“開門辦報(bào)”“開門辦臺(tái)”，吸納用戶共同參與信息生產(chǎn)傳播和社會(huì)治理。調(diào)研顯示，大部分主流媒體客戶端都開通了可供用戶上傳內(nèi)容的渠道。經(jīng)常和總是采用用戶上傳內(nèi)容的主流媒體約占33.43%，在采用內(nèi)容的形式偏好上視頻、圖片位居喜好榜前兩名。
七、服務(wù)模式創(chuàng)新：參與社會(huì)治理、強(qiáng)化應(yīng)用創(chuàng)新、拓維媒體智庫
主流媒體不斷拓展信息服務(wù)領(lǐng)域，在深度融合發(fā)展中，更以應(yīng)用創(chuàng)新為導(dǎo)向，拓展新聞+政務(wù)服務(wù)商務(wù)，積極嘗試將海量信息、群眾需求和解決路徑高效對(duì)接，實(shí)現(xiàn)一站式便民服務(wù)。
“新聞+服務(wù)”，內(nèi)容是核心。調(diào)研顯示，資訊辟謠成主流媒體自建新媒體平臺(tái)的首席服務(wù)產(chǎn)品。
政務(wù)類信息和應(yīng)用，是主流媒體自建新媒體平臺(tái)的重要內(nèi)容支撐。調(diào)研顯示，政務(wù)內(nèi)容主要包括政務(wù)公開、設(shè)置專欄、建言獻(xiàn)策、提供入口、數(shù)據(jù)收集等。
在商務(wù)應(yīng)用上，有不少媒體已經(jīng)嘗試電商直播，利用本地特色資源，采取“線上+線下”相結(jié)合的方式，探索出有效的盈利途徑。
媒體智庫是以智媒技術(shù)促進(jìn)自身轉(zhuǎn)型，同時(shí)發(fā)揮在解讀公共政策、研判輿情、引導(dǎo)社會(huì)熱點(diǎn)、疏導(dǎo)公共情緒等方面的優(yōu)勢(shì)，有利于推進(jìn)國家治理體系建設(shè)、提升基層社會(huì)治理現(xiàn)代化水平。
八、運(yùn)營方式創(chuàng)新：拓展多維運(yùn)營，完善造血機(jī)能
通過創(chuàng)新團(tuán)隊(duì)打造爆款單品、特別策劃創(chuàng)意產(chǎn)品，轉(zhuǎn)向體制機(jī)制引領(lǐng)下的全媒體產(chǎn)品，進(jìn)而深挖傳統(tǒng)品牌價(jià)值，向垂直化產(chǎn)品品牌和品牌矩陣發(fā)展，形成產(chǎn)品創(chuàng)新、質(zhì)量把控、評(píng)估監(jiān)測(cè)、傳播效果跟蹤的一體化產(chǎn)品體系。在深度融合發(fā)展中，打造主流媒體的全新媒體產(chǎn)品品牌，可以帶動(dòng)整體融合轉(zhuǎn)型，提升用戶的整體品牌認(rèn)知。
打造專業(yè)、垂直的工作室品牌，是適應(yīng)用戶圈層化生存習(xí)慣的有益實(shí)踐。同時(shí)，將優(yōu)勢(shì)資源輸出商業(yè)傳播平臺(tái)和渠道，建設(shè)自有品牌、嘗試MCN運(yùn)維、進(jìn)一步探索新的運(yùn)營模式。
在深度融合中，各級(jí)媒體通過激發(fā)制度優(yōu)勢(shì)、挖掘特色資源，形成具有競(jìng)爭(zhēng)力的自有品牌，實(shí)現(xiàn)文化價(jià)值和商業(yè)價(jià)值突破，提升自我造血能力。
九、網(wǎng)絡(luò)治理創(chuàng)新：加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)引導(dǎo)、營造清朗空間、規(guī)范版權(quán)保護(hù)
主流媒體堅(jiān)持守正創(chuàng)新，牢牢把握輿論引導(dǎo)和價(jià)值引領(lǐng)的主動(dòng)權(quán)，不斷推出融合精品、壯大主流聲音；更加積極調(diào)動(dòng)青年用戶在強(qiáng)化正向輿論引導(dǎo)中的巨大潛能，提升年輕用戶的情感認(rèn)同，開辟和鞏固新的傳播陣地。
自覺維護(hù)互聯(lián)網(wǎng)空間的健康清朗，以正能量駕馭大流量，堅(jiān)決抵御資本操縱輿論，勇于抵制“飯圈”亂象，積極引領(lǐng)社會(huì)價(jià)值與風(fēng)氣。
積極探索人工智能和平臺(tái)化時(shí)代的視聽作品著作權(quán)、算法生成新聞作品的版權(quán)，不斷探索互聯(lián)網(wǎng)語境下，傳媒產(chǎn)業(yè)不同產(chǎn)業(yè)主體間如何形成相對(duì)穩(wěn)定的合作共贏機(jī)制。
十、國際傳播創(chuàng)新：打造旗艦媒體、培育外宣網(wǎng)紅、傳播中華文化
不斷創(chuàng)新國際傳播，在習(xí)近平總書記關(guān)于國際傳播重要講話精神的指引下，持續(xù)加強(qiáng)并推進(jìn)國際傳播能力建設(shè)，積極打造國際傳播融合平臺(tái)和國際傳播矩陣，努力探索平臺(tái)化、節(jié)點(diǎn)化的新型傳播模式。
培育外宣網(wǎng)紅，回應(yīng)熱點(diǎn)話題，運(yùn)用在地化的敘事、語態(tài)進(jìn)行事實(shí)澄清，展開跨國媒體合作，突出新媒體特性，調(diào)動(dòng)多元傳播節(jié)點(diǎn)，壓實(shí)傳播效果。利用重大主題提升國家形象，推動(dòng)國內(nèi)重大議題進(jìn)入國際視野，涌現(xiàn)出一批精品力作，形成傳播中華文化、打破圈層的共情傳播。
結(jié)語
課題組2020-2022年連續(xù)3年的全國主流媒體融合發(fā)展調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，主流媒體在融合發(fā)展中面臨的首要問題和發(fā)展路徑，從最初的解決人才、技術(shù)、資金的多方短缺，到融合思維的更新、深化，繼而讓位于創(chuàng)新人才培養(yǎng)激勵(lì)、繼續(xù)大力發(fā)展自建新媒體平臺(tái)，以及探索新的盈利模式，反映了媒體融合縱深推進(jìn)的歷程。總體而言，主流媒體融合發(fā)展需要持續(xù)抓住人才、平臺(tái)建設(shè)和盈利模式創(chuàng)新這三大重點(diǎn)。
新時(shí)代、新征程，主流媒體的深度融合始終和國家發(fā)展、社會(huì)變遷和人民需求同頻共振、同向同行。新型主流媒體要努力實(shí)現(xiàn)自身公信力的柔性強(qiáng)化和用戶注意力的剛性影響，通過做強(qiáng)多元化、分層級(jí)、跨地域的新型主流媒體，進(jìn)而滲入網(wǎng)上網(wǎng)下各領(lǐng)域。作為這項(xiàng)偉大事業(yè)的見證者、親歷者與積極建設(shè)者，我們切身可感地體察著媒體融合發(fā)展的每一次變遷，并努力應(yīng)對(duì)新形勢(shì)、新挑戰(zhàn)，堅(jiān)持不懈地對(duì)發(fā)展方向、實(shí)踐規(guī)律進(jìn)行審視與總結(jié)。讓我們一起努力，為做強(qiáng)新型主流媒體，壯大主流思想輿論，鞏固全黨全國人民團(tuán)結(jié)奮斗的共同思想基礎(chǔ)而奮斗。
