深入學(xué)習(xí)貫徹習(xí)近平文化思想，著力提升新聞輿論傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力，是主流媒體在新征程展現(xiàn)新氣象、實現(xiàn)新作為的重要任務(wù)。2024年是習(xí)近平總書記作出“加快傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展”重要指示11周年。十多年來，主流媒體守正創(chuàng)新、深融突破，以內(nèi)容建設(shè)為根本、先進技術(shù)為支撐、創(chuàng)新管理為保障，全力構(gòu)建全媒體傳播體系，塑造主流輿論新格局，主力軍挺進主戰(zhàn)場步子更大、辦法更多，移動互聯(lián)網(wǎng)上的主流傳播不斷破圈，傳媒新技術(shù)應(yīng)用風(fēng)生水起，新型主流媒體建設(shè)步伐加快，為鞏固壯大奮進新時代的主流思想輿論提供了強大勢能。
宏大的主題要找準破題的小切口，繁雜的工作要找到落實的好抓手。挺進互聯(lián)網(wǎng)主戰(zhàn)場，就要懂得互聯(lián)網(wǎng)、跟上互聯(lián)網(wǎng)、擁抱互聯(lián)網(wǎng)、駕馭互聯(lián)網(wǎng)。特別是在移動互聯(lián)網(wǎng)新技術(shù)日新月異的當(dāng)今，主流媒體人更是要成為互聯(lián)網(wǎng)“圈中人”，從理念、狀態(tài)和技能上來一次脫胎換骨，不斷提升互聯(lián)網(wǎng)特別是移動互聯(lián)網(wǎng)的“在場能力”，才能更好地在新時代擔(dān)負新的文化使命。
一
以短視頻為突破口，
為主流新聞?wù)业骄W(wǎng)絡(luò)流量入口
習(xí)近平總書記強調(diào)：“人在哪兒，宣傳思想工作的重點就在哪兒，網(wǎng)絡(luò)空間已經(jīng)成為人們生產(chǎn)生活的新空間，那就也應(yīng)該成為我們黨凝聚共識的新空間?！盵1]如今，短視頻平臺已成為主流傳播的主戰(zhàn)場之一。截至2023年6月，我國短視頻用戶規(guī)模已達到10.26億?？梢哉f，受眾已越來越多地向短視頻平臺聚集，主流媒體應(yīng)當(dāng)也必須把握當(dāng)下的傳播規(guī)律和傳播渠道，在短視頻領(lǐng)域有所作為。
以內(nèi)容建設(shè)為根本，這是被實踐檢驗并印證的“融合秘笈”。其中，主流新聞節(jié)目、重要時政報道是內(nèi)容建設(shè)的重地，如何重構(gòu)傳播邏輯、打造全新的樣態(tài)，為主流新聞?wù)业骄W(wǎng)絡(luò)流量入口？在短視頻上發(fā)力，既是挑戰(zhàn)也是機遇。在2023年第一批學(xué)習(xí)貫徹習(xí)近平新時代中國特色社會主義思想主題教育期間，長城新媒體集團曾就“重大主題報道如何精準回應(yīng)百姓關(guān)切”進行了專題調(diào)研，采編人員和網(wǎng)友代表共同梳理出部分時政報道存在的主要問題，包括：普通人聽不懂、不愛看；大量黨和政府的利民惠民舉措，與老百姓生產(chǎn)、生活相關(guān)的政策信息，淹沒在程式化、公文式的表述中，淹沒在專業(yè)術(shù)語、概念數(shù)字中，成為“一過式”的宣傳。針對這些問題，長城新媒體集團深入研究短視頻傳播規(guī)律，推出豎屏短視頻日播欄目“百姓看聯(lián)播”，定位于“做好政策落地的翻譯器、當(dāng)好生活服務(wù)的好幫手，打開學(xué)習(xí)進步的新窗口、講好情感交融的小故事”，和網(wǎng)友代表一起從每天“河北新聞聯(lián)播”中選取百姓感興趣的4-5條題目，用普通人能聽得懂、看得明白的手法重新解構(gòu)時政新聞，一年多時間制播了1700多條短視頻，瀏覽量超10億次，5次獲得中宣部表揚。河北日報推出融媒欄目“百姓看日報”，以“豎屏短視頻+條漫”形式，從河北日報報道的時政新聞中選取百姓關(guān)注的話題，記者出鏡解讀，再配以漫畫長圖，一推出就被網(wǎng)友點贊：“說話不拐彎兒，小學(xué)生也能看得懂，很接地氣。”
“百姓看聯(lián)播”“百姓看日報”最核心的理念就是把握互聯(lián)網(wǎng)傳播規(guī)律，在小切口上找到核心新聞點、社會關(guān)注點和受眾興趣點，努力從點上突破。比如，“河北新聞聯(lián)播”報道了反映雄安新區(qū)生態(tài)建設(shè)成就的綜述報道，“百姓看聯(lián)播”就從新聞中的“鳥中大熊貓”青頭潛鴨安家白洋淀的一組鏡頭切入，配以有說服力的數(shù)據(jù)，以點帶面講述雄安新區(qū)落實習(xí)近平總書記關(guān)于“建設(shè)雄安新區(qū)，一定要把白洋淀修復(fù)好、保護好”的重要指示所帶來的可感變化。
時政報道的新聞術(shù)語、概念、數(shù)字很多，受眾因為看不懂而不愿看，而這些里面可能恰恰蘊含著時下流行、人們喜歡的知識點，把它們充分挖掘出來，為人們提供更多的背景資訊，能夠有效地為時政新聞引流。習(xí)近平總書記高度重視鹽堿地治理，“百姓看日報”制作了《“鹽堿地”咋回事？為啥能“逆天改命”？》，科普鹽堿地的“前世今生”，形象地告訴大家，“鹽堿地家族雖然先天不足，卻不容忽視。全國有15億畝鹽堿地，一旦它們強壯起來，潛力還是巨大的”。讓人既看新聞，又長知識。
短視頻特別是豎屏短視頻里蘊含的傳播邏輯是全新的，比如“前三秒必須抓人”“節(jié)奏一定要緊湊”“強化碎片傳播”“講好一個短故事”等，需要重塑傳統(tǒng)媒體報道的鏡頭邏輯、語言邏輯、畫面邏輯等，這對傳統(tǒng)媒體的記者來說是很大的轉(zhuǎn)型考驗，轉(zhuǎn)的過程一定是痛苦的，必須從考核等方面進行強力的倒逼。
長城新媒體集團把“百姓看聯(lián)播”的制作作為采編考核項，給每個采編部門和記者站下達了任務(wù)，嚴格考核，同時開展“主力軍挺進主戰(zhàn)場新媒體傳播創(chuàng)新大練兵”活動，對全體采編人員制作短視頻的能力進行考核，有86%的采編人員通過考核。河北日報將豎屏短視頻作為一種新的新聞樣態(tài)納入考核，要求所有新聞報道必須配15秒左右的豎屏短視頻，簡單的由文字記者自行制作，復(fù)雜的可由文字記者提供視頻素材，由新媒體編輯部門進行后期制作，播發(fā)時記者、編輯均需署名。編輯部還舉辦“豎屏短視頻大賽”“文字記者拍照片、視頻”“攝影記者寫文章”等活動，有效激發(fā)記者轉(zhuǎn)型的動力和活力。
二
用“情緒價值”融通堵點，
提升主流傳播“共情力”
習(xí)近平總書記要求：“正面宣傳要用心用情做，讓群眾愛聽愛看，不能搞假大空式的宣傳，不能停留在不斷重復(fù)喊空洞政治口號的套話上，不能用一個模式服務(wù)不同類型的受眾，那樣的宣傳只會適得其反。”[2]
“共情”是互聯(lián)網(wǎng)傳播的“情感密碼”，做好正面宣傳也要有“情商”，要有高超的“共情能力”，這就要求主流媒體把握好“情緒價值”，增強新聞報道對公眾共同情緒的挖掘能力，努力把領(lǐng)導(dǎo)視角、工作視角轉(zhuǎn)換為百姓視角，把理性概念變成感性故事，把官方話語體系變?yōu)槊耖g話語體系，打通主流新聞傳播的堵點。在這方面，“浙江宣傳”給了主流媒體挺進互聯(lián)網(wǎng)主戰(zhàn)場很大的啟發(fā)。
在不到兩年的時間里，“浙江宣傳”微信公眾號之所以能夠?qū)崿F(xiàn)破圈出位，關(guān)鍵在于改變了傳播理念和話語體系，堅持“說人話、切熱點、有態(tài)度”。從網(wǎng)民的關(guān)切找選題，內(nèi)容是“你想看的”，而不是“我想讓你看的”；用平等的姿態(tài)寫文章，把宏大敘事轉(zhuǎn)化為個體敘事，不是說教而是說話；敢于直面現(xiàn)實和問題， 關(guān)鍵時刻不失語、重大問題不缺位，對輿情熱點在分析中引導(dǎo)、在引導(dǎo)中凝聚共識。就像“浙江宣傳”在《一周歲了，我們想對你說》一文中所說：“多講直抵人心的真話，別人才會相信你；多講前人沒有講過的新話，別人才會關(guān)注你；多講讓人一看就懂的白話，別人才會理解你；多講擁有筋骨力道的短話，別人才會敬佩你?！?/p>
身處網(wǎng)絡(luò)時代，主流媒體的報道也應(yīng)注入更多網(wǎng)感?！耙话愕男麄鳌蹦芟蝾I(lǐng)導(dǎo)干部和專家講清楚，而“上乘的宣傳”能讓普通的群眾聽明白，這就需要傳統(tǒng)媒體的編輯記者下硬功夫深入采訪、用心研究，把自己先變成行家里手，才能深入淺出地把道理和問題講出來。河北日報“百姓看日報”欄目每期就一個專業(yè)性較強的話題，請這篇報道的作者再進行深度采訪，通過請教專家等辦法再把報道“翻譯”一遍，用新媒體的方式加以重現(xiàn)。比如《環(huán)保績效創(chuàng)A？跟咱啥關(guān)系？》，記者在豎屏短視頻中出鏡詳解，開場白是這樣的：“環(huán)?？冃?chuàng)A啊，簡稱‘創(chuàng)A’。企業(yè)要得到這個A，就得像學(xué)生拿‘三好’一樣，得達到同行業(yè)環(huán)保治理的最好水平?！焙唵蔚膸拙湓?，要求記者必須自己先把問題研究深、研究透，才可能變成百姓聽得懂的話說出來。
另，要充分把握網(wǎng)絡(luò)傳播的特性，讓主流傳播呈現(xiàn)年輕態(tài)，探索用多種形態(tài)和手段觸達年輕用戶。其中，打造主流媒體的網(wǎng)紅記者、突出個性化傳播就是有效的方法之一。近年來，新華社記者張揚，央視記者王冰冰、莊勝春，中國日報記者彭譯萱等都通過個人工作室或品牌欄目，成為主流媒體的網(wǎng)紅記者。長城新媒體集團著力為年輕記者打造個人專欄，推出“守一詞典”“思宇講故事”“大鵬探探探”“思影打卡”“跟著曉寒走”等特色鮮明的欄目，以及手繪長卷創(chuàng)作工作室等，打造個人IP，以清晰明確的個性風(fēng)格和受眾建立起情感聯(lián)結(jié)。2022年北京冬奧會期間，長城新媒體集團劉超瑞工作室聯(lián)合中國日報網(wǎng)推出手繪漫畫長卷《長城群英繪·2022北京冬奧會冠軍“全家福”》，每天比賽結(jié)束后為當(dāng)天的冠軍畫出漫畫肖像，以海報形式在新媒體端進行第一次傳播。在所有比賽項目都結(jié)束后，于北京冬奧會閉幕式當(dāng)晚推出完整的冠軍漫畫肖像長卷，還做成了視頻版本進行再次傳播，深受海內(nèi)外年輕人喜愛，用漫畫這種形式融通了人類共同的情感，表達了“天下一家親，一起向未來”的主題。這個作品被北京奧運博物館、崇禮華僑冰雪博物館等永久收藏，并獲得第33屆中國新聞獎一等獎。
三
用新技術(shù)驅(qū)動深度融合，
像保持新聞敏感一樣保持“技術(shù)敏感”
習(xí)近平總書記指出：“從全球范圍看，媒體智能化進入快速發(fā)展階段。我們要增強緊迫感和使命感，推動關(guān)鍵核心技術(shù)自主創(chuàng)新不斷實現(xiàn)突破，探索將人工智能運用在新聞采集、生產(chǎn)、分發(fā)、接收、反饋中，用主流價值導(dǎo)向駕馭‘算法’，全面提高輿論引導(dǎo)能力?！?[3]
互聯(lián)網(wǎng)新技術(shù)是傳媒業(yè)發(fā)展的重要推動力。隨著人工智能等新技術(shù)在傳媒領(lǐng)域的應(yīng)用，新技術(shù)加持下的融媒體創(chuàng)意作品，為受眾帶來更多場景式、沉浸式、互動式體驗，成為近年來媒體產(chǎn)生爆款最多、最為活躍的形式。主流媒體必須像保持新聞敏感一樣，保持對5G、人工智能、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)等新技術(shù)新應(yīng)用的敏感，并且大膽去追逐和擁抱，全方位、全流程貫徹用戶思維，用先進技術(shù)倒逼采編流程優(yōu)化升級和內(nèi)容創(chuàng)新，重塑傳播樣態(tài)，提升主流信息的精準到達率，以更多的內(nèi)容精品把正能量變成大流量。
在不斷強化智能技術(shù)應(yīng)用、有效提升新聞生產(chǎn)傳播效能方面，以人民日報社、新華社、中央廣播電視總臺為代表的一大批“黨媒算法”正在構(gòu)建主流價值觀圖譜，以浙江“傳播大腦”為代表的智能化新聞生產(chǎn)系統(tǒng)正在賦能新聞生產(chǎn)傳播全流程，這啟發(fā)我們，以智能技術(shù)帶動內(nèi)容的創(chuàng)新與突破、建設(shè)數(shù)智媒體，將是主流媒體守正創(chuàng)新努力探索的一個重要方向。
習(xí)近平總書記強調(diào)：“媒體融合發(fā)展不僅僅是新聞單位的事，要把我們掌握的社會思想文化公共資源、社會治理大數(shù)據(jù)、政策制定權(quán)的制度優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為鞏固壯大主流思想輿論的綜合優(yōu)勢。”[4]
主流媒體作為連接社會的信息交換平臺，發(fā)揮著社會參與、社會疏導(dǎo)作用，是促進社會治理方式創(chuàng)新、提升社會治理能力重要的推動力量，而這種推動很大程度上是通過媒體參與政務(wù)服務(wù)來實現(xiàn)的。主流媒體要在融合發(fā)展中通過算法、數(shù)據(jù)驅(qū)動來實現(xiàn)對各類社會資源的科學(xué)配置、有機整合、全面融合，讓資源的能量和效益在自己的平臺上變現(xiàn)。
在移動傳播時代，場景成為繼內(nèi)容、形式、社交之后，媒體的另一核心要素，其本身也成為數(shù)智媒體融入社會的新入口。河北省各級主流媒體積極利用人才、技術(shù)優(yōu)勢，通過長城新媒體冀云融媒體平臺、河北日報陽光理政網(wǎng)絡(luò)問政平臺、河北廣播電視臺IPTV“健康萬家”服務(wù)平臺等，在大數(shù)據(jù)輿情服務(wù)、內(nèi)容智能審核、政府信息化建設(shè)和智慧服務(wù)等方面做出了積極探索，融入甚至創(chuàng)造出許多社會化服務(wù)的新場景，通過參與社會治理，助力社會治理效能的提升，同時也豐富了“新聞+政務(wù)服務(wù)”模式，拓展了媒體融合發(fā)展的深度和廣度。其中，長城新媒體集團與河北省政府辦公廳共同推出的應(yīng)用程序“河北1+20惠企政策一點通”，把“1+20”政策體系的發(fā)布、推廣、咨詢、反饋等全鏈條集中在手機端，通過技術(shù)應(yīng)用實現(xiàn)了政策搜索、語音查詢、意見反饋等功能，成為惠企利民政策“一本通”，總訪問量超6000萬人次，接受咨詢5100余條。作品在第33屆中國新聞獎評選中獲得了應(yīng)用創(chuàng)新三等獎。
媒體融合是一次充滿挑戰(zhàn)的遠征，新技術(shù)帶來的傳媒產(chǎn)業(yè)變革比我們想象的更深遠、更富有顛覆性。主流媒體也將在更多新理念、新技術(shù)、新應(yīng)用、新場景中迎來新的發(fā)展機遇，建設(shè)全媒體傳播體系、塑造主流輿論新格局的未來，一定會更加風(fēng)光無限、氣象萬千。
?。ㄗ髡?span>趙兵系河北日報報業(yè)集團〈河北日報社〉黨委書記、社長，曾任長城新媒體集團黨委書記、董事長）
【注釋】
[1]習(xí)近平.加快推動媒體融合發(fā)展 構(gòu)建全媒體傳播格局[J].求是,2019(6).
[2]習(xí)近平.習(xí)近平著作選讀[M].北京:人民出版社,2023:456.
[3]習(xí)近平.加快推動媒體融合發(fā)展 構(gòu)建全媒體傳播格局[J].求是,2019(6).
[4]習(xí)近平.加快推動媒體融合發(fā)展 構(gòu)建全媒體傳播格局[J].求是,2019(6).
